С метрикой лояльности NPS – готовностью рекомендовать продукт – знакомо большинство мар... — 24 апреля 2026 г. в 12:55:38.389
С метрикой лояльности NPS – готовностью рекомендовать продукт – знакомо большинство маркетологов, показатель включен в дэшборды и рассчитывается регулярно. 11% - на самом деле неплохой уровень проникновения маркетинговой метрики в практику компаний (данные исследований АЦ НАФИ, 2025 г.). Оценку индекса CSI, по данным того же исследования, проводят 17% малых и 37% крупных и средних компаний. Оценку удовлетворенности качеством услуг SERVQUAL используют не так активно, хотя эта методология все-таки находит применение в сервисных компаниях. Но правильно ли интерпретируются их результаты? Лояльность – категория не новая в маркетинге, формирование первых программ лояльности относится к началу 20 века. Изначально под лояльностью подразумевалась верность бренду и готовность инвестировать в отношения. Также состояние лояльности предполагает готовность идти на некоторые, в том числе ценовые, компромиссы при повторной покупке. Безусловно, самая известная метрика оценки лояльности сейчас – NPS (Net Promoter Score). Она в большей степени связана с измерением лояльности, но косвенно говорит и об удовлетворенности качеством продукта и взаимодействий с компанией. Готовность рекомендовать – именно это измеряет метрика – показывает, что в клиентской базе содержится некоторое число «адвокатов» или «промоутеров» бренда. По той же шкале NPS можно определить и долю клиентов с низким уровнем лояльности, они имеют негативный опыт отношений с брендом. Эта конструкция считается полезной, поскольку предполагается непосредственная связь с ростом бизнеса. За счет чего в принципе возможен рост? • через повторные покупки • через привлечение новых клиентов по рекомендации Однако среди экспертов растет доля критиков метрики: NPS обвиняют в том, что ее связь с бизнес-результатами не доказана. Показатель объявляется примером лженауки («fake-science»), поскольку не в состоянии предсказать рост выручки. Более того, валидность метрики в отношении роста активной клиентской базы также подвергается сомнению. Данные исследования, проведенного Gartner, свидетельствуют о наличии статистически значимой связи между NPS и ростом выручки только в 29% компаний, а 75% компаний планировали отказаться от NPS в будущем. Ключевой ошибкой метрики специалисты считают тот факт, что она основана всего на одном вопросе о готовности рекомендовать. Также говорят и о том, что NPS измеряет только намерение – вероятность – а не совершенное действие. Но почему же тогда работают другие похожие маркетинговые метрики, основанные на намерении? «Готовность платить» (Willingness To Pay) - известная маркетинговая метрика, оценивающая вероятность покупки продукта с заданными характеристиками. Так почему же? Потому что WTP измеряет именно то, что призвана измерять – вероятность покупки. Нет сложных конструкций с лояльностью, с проекциями на рост клиентской базы или среднего чека. Используя метафоры из математики, при изучении «Готовности платить» мы исследуем функцию, а в NPS – берем производную функцию с неясным поведением. Проще говоря, при помощи NPS логично было бы исследовать рост клиентской базы (реализованное намерение рекомендовать). Однако данные исследований противоречивы, и показывают лучшие результаты в предсказании повторных покупок.