КЕЙС: «Стратегия продукта под давлением: как балансировать между запросами массового ры... — 23 июля 2026 г. в 06:09:12.721
КЕЙС: «Стратегия продукта под давлением: как балансировать между запросами массового рынка и требованиями ключевого клиента». 🔥 Ритейл говорит: «Этот продукт никому не нужен». Запускать или отказаться от идеи? А если этот ритейлер — один из ваших крупнейших клиентов? 🤔 На форуме опытом поделилась Нгуен Хай Иен, директор по маркетингу и бизнес-эффективности компании MAREVEN FOOD CENTRAL, в портфеле которой бренды «Роллтон» и «Big Bon». ❓ Нужно ли производителю делать всё, что просит ритейл? Казалось бы, ответ очевиден: ✔крупная сеть даёт объём; ✔сеть контролирует полку; ✔сеть видит продажи и обладает огромным массивом данных. Не всегда! 📊 Ритейл смотрит на то, что продаётся сегодня. А лидер категории должен понимать: что потребитель будет покупать через несколько лет? Именно поэтому в MAREVEN сформировали собственный баланс продуктовых инициатив. 💡 60% новинок должны исходить от производителя. 40% — от запросов ритейла. 1️⃣История Big Bon Wok 🔥 Когда команда решила запустить этот продукт, идея казалась рискованной. Представьте привычную лапшу быстрого приготовления. Вы заливаете её кипятком. Ждёте. А потом...сливаете воду. 😱 Именно здесь ритейл сказал: «Никто не будет сливать бульон. Это же самое вкусное в продукте». Но команда видела другой сигнал. В России стремительно развивался формат вок. 💡 Рынок уже научил человека есть вок. Но создать непривычный продукт — мало. Потребителя нужно было научить им пользоваться. Компания запустила обучающую коммуникацию, буквально показывая новый сценарий потребления. 🔑Задача маркетинга — не просто рассказать о продукте, а сформировать новую пользовательскую привычку. И снова звучал прогноз: «Никто не будет покупать лапшу за такие деньги». Но команда понимала, за что потребитель готов платить: ✔ Уникальный формат. ✔ Азиатские вкусы. ✔ Соус. ✔ Кунжут. ✔ Удобство. ✔ Новый пользовательский опыт. 🔥 В результате Big Bon Wok стал одной из самых успешных новинок бренда за последние пять лет и вошёл в число его топовых позиций. 💥 Сначала рынок говорит, что продукт никому не нужен. Потом начинает его копировать. 2️⃣Коллаборации и лимитированные продукты. Для коллаборации Big Bon и Black Star был создан лимитированный вкус «Пекинская утка». Продукт планировали продавать в течение месяца. 🔥 Но практически весь объём был распродан за первые две недели. Компании пришлось дополнительно заказывать упаковку и допроизводить продукт. Лимитированный продукт: ✔ даёт дополнительное место на полке; ✔ создаёт информационный повод; ✔ привлекает нового потребителя; ✔ увеличивает трафик к категории; ✔ стимулирует продажи основной линейки. 💡 Иногда новый продукт нужен не для того, чтобы стать новым бестселлером. Его задача — заставить потребителя снова посмотреть на всю полку бренда. 3️⃣ Возвращение «Роллтона»в X5. В 2024 году бренд был выведен из сети. Перед командой стоял выбор: 👉 отказаться от объёмов в дискаунтерах; 👉 или создать отдельное продуктовое решение для X5. Компания выбрала третий путь — развести ассортимент по кластерам клиентов. Так появился суббренд «Роллтон Горячий обед»: ✔Немного меньший граммаж. ✔Более простая упаковка. ✔Другая продуктовая архитектура. ✔Но при этом — тот же вкус и качество продукта. Это позволило предложить X5 необходимую цену, сохранить объёмы в других каналах и не разрушить ценовую модель бренда. При этом отдельную рекламную кампанию для линейки запускать не стали. Продукт начал продаваться за счёт доверия к бренду «Роллтон» и узнаваемого вкуса. 📈 В результате компания восстановила долю рынка и потерянные объёмы. ВЫВОДЫ: 🔥 Сегодня в FMCG побеждает не тот, кто быстрее всех реагирует на тренды. Побеждает тот, кто способен заметить изменения в поведении людей до того, как они станут очевидными для остальных. _______________ 📝На сайте доступны программы ближайших форумов, списки спикеров и другая информация о наших проектах. 🌐 Подписаться на ИнтерФорум в Telegram / MAX / VK / Подписаться на новости 📞 Телефон: +7 (495) 125-04-12