Как развивается рынок рекламы в 2026 году — 8 июня 2026 г. в 10:21:49.110
Как развивается рынок рекламы в 2026 году По данным исследования Точка-банка и прогнозов ГК Okkam, российский рекламный рынок в 2026 году входит в фазу замедления: после бурного роста 2023–2024 годов итоги прошлого года составили всего +8,5%, в текущем году темпы роста с учетом e-commerce и ритейл-медиа снизятся с 26% до 24%, а без их учета — с 9% до 7%. Причина — общая стагнация экономики, заставляющая компании оптимизировать расходы. В этих условиях ключевым трендом становится не сокращение бюджетов, а переход к управляемому, предсказуемому маркетингу с фокусом на персонализацию и измеримость каждого вложенного рубля. Первый квартал 2026 года оказался непростым из-за неопределенности вокруг Telegram после заявления ФАС. Однако рынок не проседает, а трансформируется: бюджеты перераспределяются между VK, Rutube, цифровым ТВ и маркетплейсами. При этом компании смещают акцент с долгосрочного бренд-продвижения в пользу performance-подхода — сегментации аудитории и быстрых решений с прогнозируемой отдачей. Растет стоимость размещения. По разным оценкам, медиаинфляция в 2025 году составила 15–20%, а прогноз на 2026-й — до 28%. Наиболее критичная ситуация в поисковом контексте: стоимость по брендовым запросам выросла почти вдвое. К этому добавляется проблема фродового трафика — фактическая цена качественного трафика оказывается еще выше. Драйвером роста остается ритейл-медиа, доля маркетплейсов в этом сегменте превышает 70%. В 2025 году у 84% производителей на ритейл-медиа приходилось до трети всех рекламных расходов, а в 2026-м более половины вендоров планируют увеличить инвестиции в этот канал. По итогам 2025 года на ритейл-медиа пришлось 46% рекламных инвестиций, прогнозируемый прирост в 2026-м — 45%, что увеличит объем рынка до 1,2 трлн рублей. Однако рекламодатель становится в определенной степени заложником площадки, получая взамен высокую конверсию в момент принятия решения о покупке. Параллельно рынок сталкивается с «цифровой усталостью» — пользователь перестает замечать рекламу из-за ее изобилия. Решение — персонализация, регулярное обновление креативов (средний цикл жизни диджитал-креатива составляет один-два месяца) и использование ИИ для их быстрого создания и тестирования. Выводы для практики 🔹При планировании кампаний на 2026 год следует учитывать общее замедление рынка и рост медиаинфляции (до 28%), закладывая более консервативные прогнозы по ROI. 🔹Фокус на измеримость и performance: бюджеты перераспределяются в каналы с оплатой за конкретное целевое действие. Тестирование гипотез с выделением до 15% бюджета становится стандартом. 🔹Ретейл-медиа остается ключевым драйвером с прогнозируемым ростом 45% в 2026 году. При этом важно учитывать, что маркетплейсы не предоставляют внешним агентствам доступ к данным о покупателях, предлагая готовые решения «таргетинг + медийка». 🔹Для преодоления рекламной слепоты необходима персонализация, регулярное обновление креативов и сегментация аудитории. ИИ становится стандартным инструментом для масштабирования этих процессов. 🔹Рынок трансформируется, а не проседает: при неопределенности по отдельным каналам (например, Telegram) бюджеты оперативно перераспределяются между альтернативными площадками — VK, Rutube, цифровым ТВ.