Это наша регулярная рубрика #втренде, в которой мы обсуждаем глобальные течения и их вл...
Это наша регулярная рубрика #втренде, в которой мы обсуждаем глобальные течения и их влияние на российский бьюти-рынок. Сегодня говорим о тренде не столько продуктовом, сколько коммуникационном. ▪️ #втренде – "новый" гранж. В одном из предыдущих постов мы уже обсуждали, почему молодые люди всё чаще выбирают "неидеальность" по мотивам конца 80-х – начала 90-х, и разбирались с предпосылками возрождения гранжа сегодня. Напомним, что "новый" гранж стал не просто очередной ТикТок-эстетикой, а проявлением отрицания навязанной культуры "идеальности", перепотребления косметики и рутин. Сегодняшняя популярность этого стиля – оппозиция культу многоэтапной заботы о себе. Гранж – больше про макияж и про общее восприятие внешнего, нежели про уход. Главные визуальные атрибуты этого стиля – смазанные тушь и карандаш для глаз, тени в оттенках серого и коричневого, тонкие брови, бледная кожа, растрёпанные волосы, ощущение "случайного снимка" и макияжа, с которым спали, уткнувшись в подушку, – полная противоположность clean girl. В отличие от 90-х, в 2026 году молодые люди и бренды транслируют похожую эстетику, но более контролируемую: без вреда здоровью и бессонных ночей, зато с нарочито небрежным макияжем. За последние несколько лет тренд нашёл отражение в проектах крупных зарубежных игроков. В 2025-м МАС запустила совместную кампанию с моделью и исполнительницей Gabriette, в которой продвигала дуо для смоки айс и металлические тени в стике. Образы кампании и типаж амбассадора чётко вписались в растущую популярность гранжа. Также в 2025-м бренд Merit Beauty представил коллекцию теней Solo Shadow Sheen, лицом которой стала Кристина Ричи, а Orly выпустил лимитку лаков для ногтей, вдохновлённую "массивными ботинками, кассетами и ночными посиделками". Названия оттенков соответствующие – Grunge, Glam, How Tragic и On a Break. Со своей стороны глобальные конгломераты также легитимизируют "порционный хаос". Например, материалы, посвящённые гранжу, выходили у L'Oréal Paris и Lancôme. L'Oréal Paris выпустила эдиториал (художественная съёмка по мотивам тематической статьи) с намеренно несовершенными линиями, смазанной помадой и смоки айс. На сайте Lancôme также появился отдельный материал, посвящённый Grunge Glam. В нём бренд, на наш взгляд, идеально описывает гранж в его новом прочтении – образы, в которых "уже пожили", но коммерчески упакованные. ▪️ На российском бьюти-рынке немного примеров адаптации эстетики гранжа на новый лад. За пределами молодёжных брендов, в ДНК которых "зашиты" любые тренды молодой аудитории и эпатаж (например, Beauty Bomb), более "взрослые" бренды намеренно не обращались к гранжу. Тем не менее мы можем выделить несколько проектов, в визуальных коммуникациях которых встречались отголоски этой эстетики. Один из них – Sergey Naumov, делающий ставку на творческие макияжи и съёмки. Бренд не делает акцент на конкретном стиле, но в последнее время выкладывает больше макияжей, "в которых пожили", с использованием своих продуктов. Также расслабленный подход к макияжу транслирует бренд RAD, в ДНК которого заложен свободный творческий подход к макияжу. Тем не менее крупных проектов, посвящённых "новому" гранжу, на российском рынке пока не было, хотя стиль мог бы органично вписаться в позиционирование Vivienne Sabó, Influence Beauty или Russian Beauty Guru. Подписывайтесь на Цену красоты