Доверие как главный актив: сравниваем амбассадоров и звезд в продвижении брендов
Доверие как главный актив: сравниваем амбассадоров и звезд в продвижении брендов https://globalmsk.ru/news/id/82776 На фоне стремительной трансформации потребительского поведения и перенасыщенности информационного пространства доверие аудитории становится ключевым активом бренда – и именно от выбора коммуникационных каналов во многом зависит успех маркетинговой кампании. Эксперты специально для сети порталов «ГлобалМедиа» проанализировали, как эти два подхода влияют на вовлеченность, лояльность и итоговые бизнес-показатели, а также в чем кроется принципиальная разница между «громким» охватом и доверием, выстроенным на аутентичности. Экспертные мнения Дмитрий Говоров, генеральный директор компании «АСТ Плюс»: Для B2B я бы немного иначе трактовал само понятие амбассадора бренда. Это не обязательно человек с большой аудиторией. Для нас гораздо ценнее клиент, партнер или участник рынка, понимающий, как мы работаем, и способный рассказать об этом своими словами. Поэтому нам ближе живые профессиональные форматы. Например, интервью с клиентами и партнерами, разговоры с дилерами грузовой техники и прицепов, совместные подкасты, экспертные колонки и обсуждения с людьми, которые действительно находятся внутри отрасли. В таких материалах возникает то, что сложно создать рекламой, — фактура, детали и внутренние наблюдения. Человек понимает подход бренда к работе и сам делает вывод. По нашему опыту, такой контент вызывает больше доверия и содержательных откликов. Иногда после совместного проекта клиент или партнер начинает рекомендовать нас дальше без отдельной просьбы. Для меня это и есть самая сильная форма амбассадорства: человек уже получил свой опыт взаимодействия и готов поставить за рекомендацией собственную репутацию. С блогерами и крупными медийными лицами мы тоже работали, и я не вижу в этом ничего плохого. Такой формат хорошо решает задачу охвата и быстро знакомит широкую аудиторию с брендом. Но в сложном B2B-продукте не всегда удается так же глубоко донести ценность услуги. Внимание аудитории естественным образом концентрируется на самом авторе, формате интеграции и его личной подаче. Из-за этого партнерство иногда может восприниматься именно как рекламное размещение, даже если за ним стоит хороший продукт. В нашей сфере решение о сотрудничестве редко принимается после одного контакта с рекламой. Клиент смотрит на репутацию, опыт, кейсы и рекомендации людей, которым он доверяет. Поэтому для нас сильный амбассадор — это прежде всего не самая большая аудитория, а высокая степень доверия внутри конкретного ее сегмента. Если человек рекомендует компанию, потому что уже пользовался ее услугами, увидел результат или действительно разделяет ее подход, это лучшая оценка качества работы. Такая рекомендация воспринимается естественно и со временем действует эффективнее, чем разовый рекламный контакт. Елена Никитина, исполнительный директор KANZLER: Когда говорят об амбассадорах бренда, компании обычно думают, как мотивировать клиентов рекомендовать их. Но я считаю, нужно начинать с другого: что бизнес делает, чтобы покупатель сам захотел о нем рассказать? Звезда или блогер-миллионник донесут до широкой аудитории только то, что бренд хочет о себе сказать. Клиент-амбассадор показывает, совпадают ли эти обещания с реальностью. Он делится своим опытом: как вещь сидит, удобна ли она, как ведет себя после нескольких месяцев носки. И объясняет, почему снова возвращается к бренду за покупкой. Для fashion-ритейла это особенно важно. Реклама вызывает желание купить, а совет человека, которому доверяют, помогает определиться с выбором. При этом тысячи подписчиков не нужны. Покупатель, который рекомендует бренд друзьям или коллегам, тоже становится амбассадором. Ведь, советуя что-то своему окружению, он в каком-то смысле отвечает за этот выбор своей репутацией. Но чтобы покупатель захотел рекомендовать бренд, бизнес должен дать ему больше, чем хороший рекламный образ. На мой взгляд, амбассадорство начинается не тогда, когда клиент...