Как ставить KPI маркетологу, чтобы не спорить о результатах каждый месяц — 10 сентября 2026 г. в 06:26:30.938
Как ставить KPI маркетологу, чтобы не спорить о результатах каждый месяц Классическая сцена на планерке: маркетолог говорит «я все сделал, вот отчет, охваты выросли, CTR супер». Собственник говорит «а где продажи?». И оба правы. Просто изначально никто не договорился о том, что считать норм kpi. Я это вижу примерно на каждом втором аудите. KPI либо нет вообще, либо он «от балды» — назначили красивую цифру и забыли спросить, может ли на нее вообще повлиять маркетолог. Разобрала, как это делать правильно и добавила свою практику. 1. Первое - метрика и KPI это не одно и то же. Метрика показывает, что происходит. KPI показывает, движетесь ли вы к цели и влияете ли на результат. Охваты, лайки, количество постов — это метрики. Они могут расти бесконечно и никак не двигать бизнес. Если отчет состоит только из активности - это не отчет, это красивая видимость работы, а не результат. 2.Второе - KPI обязан лежать в зоне контроля человека. Требовать от маркетолога выручку несправедливо, если он не управляет ни продажами, ни ценой, ни качеством обработки заявок отделом продаж. Его зона -лиды, их количество и качество, квалификация. Дальше начинается зона продаж, и путать эти две зоны - 100% гарантированный источник конфликта каждый месяц. 3.Третье - KPI должен вести к бизнес-цели, а не существовать сам по себе. Если цель компании - выручка 10 млн, KPI маркетолога должен переводиться в конкретную сумму потенциальных сделок из его лидов. Абстрактное «повысить узнаваемость» не работает никак. Работает «увеличить количество квалов на 20%» или «снизить стоимость лида до Х рублей». 4. Четвертое. KPI разные для разных ролей, и это самая частая ошибка, которую я вижу. Перформанс-маркетолог отвечает за стоимость привлечения. Смм отвечает за переходы, клики, брони и заявки, а не за лайки под постом. Контен-специалист - за органический трафик и лиды из контента. Если у вас один KPI на всех = считайте, что у вас нет KPI вообще, есть общее пожелание «сделайте нам хорошо». 5. Пятое — не завязывайте премию только на быстрые показатели. Если бонус привязан исключительно к лидам этого месяца, специалист начнет оптимизировать именно этот месяц — вливать в самый быстрый, но самый дорогой и нестабильный канал, забивая на то, что будет работать через квартал. Нужен баланс: часть KPI короткая, часть — на горизонт 3-6 месяцев. И отдельно скажу то, что в 2026 году особенно актуально: рынок сейчас смотрит не только на новых клиентов, а на удержание — LTV старого клиента часто дешевле и надежнее, чем привлечение нового. Если у вас в KPI вообще нет ничего про повторные продажи или удержание — вы, скорее всего, платите за постоянную гонку. Работает эта система только если раз в месяц есть спокойная сверка факта с планом — не разбор полетов на эмоциях, а посмотреть на цифры вместе и обсудить, что дальше. Ключевое тут - смотреть на цифры без иллюзий. А если хотите понять, что именно мешает вашему маркетингу - переходите в бот-диагност по ссылке. А если вам нужно выстроить устойчивую и стабильную систему в вашем отделе маркетинга - запишитесь ко мне на аудит через этот же бот шо, расскажу как работаем и покажу наши супер-кейсы. Хотите понять какая у вас ситуация в маркетинге и что вам делать - заходите в бот в ТГ, отвечайте на вопросы и получите диагностику вашего маркетинга и рекомендации.