В середине 2010-х казалось, что будущее за DTC-брендами — теми, кто продаёт напрямую кл... — 5 июня 2026 г. в 10:18:50.913
В середине 2010-х казалось, что будущее за DTC-брендами — теми, кто продаёт напрямую клиенту через собственный сайт, соцсети и агрессивный маркетинг. На волне были Everlane, Glossier, Allbirds, Outdoor Voices. Их называли новым лицом ритейла. Но параллельно росла другая группа брендов — тише, спокойнее, без громких обещаний и без безумной гонки за ростом. И вот прошло десять лет, и оказалось, что именно они во многом и выиграли. BoF пишет о целом “классе 2016” — брендах, основанных примерно в одно время, которые не пошли по классическому DTC-сценарию. Вместо бесконечного привлечения денег, дорогой performance-рекламы и ставки на “рост любой ценой” они выбрали более скучную, но в итоге более сильную стратегию: расти медленнее, держаться ближе к клиенту и думать о прибыли с самого начала. Именно поэтому сегодня такие бренды, как Dôen, La Ligne, Staud, Rixo, Cinq à Sept, The Great, Bode, Khaite, выглядят куда устойчивее, чем многие бывшие “звезды” DTC-эпохи. Почему это сработало? Во-первых, у них с самого начала было меньше лишних денег. Звучит странно, но именно это часто и спасает. Когда бренд не залит инвестициями, он осторожнее тратит, не раздувает команду, не сжигает бюджет на рекламу и не строит бизнес на красивой презентации для следующего раунда. Во-вторых, многие из них не отвергали wholesale. Пока DTC-бренды десять лет назад рассказывали, что опт — это прошлое, эти марки спокойно использовали универмаги, байеров и партнёрские каналы как способ расти без перегрева. В-третьих, они делали ставку не на хайп, а на узнаваемость и лояльность. Не “выстрелить”, а остаться. Не понравиться всем, а стать важными для своего покупателя. Хороший пример — Dôen. Бренд вырос в крупный бизнес и, по данным BoF, уже перешагнул отметку в $100 млн продаж. При этом его история не про громкий “дисрапт”, а про очень понятный продукт, сильную эстетику и медленное укрепление имени. Похожая история у La Ligne, где изначально ставили цель не просто привлечь деньги, а строить прибыльный бизнес. Staud вообще масштабируется за счёт собственных денег и, по данным BoF, уже движется к $250 млн. Это, наверное, и есть главный вывод: в моде снова стало ясно, что хороший бренд — это не только маркетинг, но и дисциплина. Можно долго быть заметным. Но гораздо сложнее быть устойчивым. И сейчас особенно видно, что выиграли те, кто не пытался любой ценой стать “следующим большим стартапом”, а строил нормальный бизнес: с понятным продуктом, своей аудиторией, аккуратным ростом и здравым отношением к деньгам. На фоне модной индустрии, где слишком многое годами держалось на красивой истории и дорогом трафике, это выглядит почти как новая роскошь — быть прибыльным, внятным и не зависеть от шума вокруг. Возможно, главный модный урок последних лет как раз в этом: иногда выигрывает не тот, кто растёт быстрее всех, а тот, кто дольше всех умеет оставаться собой.