Выборочное расточительство: почему экономят на еде, но не на сумке
Выборочное расточительство: почему экономят на еде, но не на сумке В одной корзине сходятся йогурт по акции и помада за десять тысяч, на которую несколько недель не решались потратиться. Для самого покупателя противоречия тут нет: он сокращает то, что легко заменить, и защищает то, от чего отказываться не хочет. В соцсетях и исследованиях это называют selective splurging — выборочным расточительством. Встречаются и другие имена: selective budget, «избирательный бюджет», формула save to splurge — сэкономить, чтобы потратить. 🔎Ещё в 2016 году McKinsey описывала покупателей, которые в одних категориях выбирают дешёвое, а в других остаются верны дорогому. Но сейчас разговор идёт на другом фоне — на фоне кризиса стоимости жизни. 📌Ричард Талер описал это как мысленный учёт. Люди редко воспринимают свои деньги как единый ресурс, из которого можно свободно черпать. В голове образуются отдельные счета — обязательное, повседневное, отпуск, крупные покупки, — и у каждого свои правила. Поэтому сумма, немыслимая для обычного обеда, выглядит допустимой для давно желанной вещи: сравниваются не рубли, а категории. Повседневные траты к тому же легко сопоставить с прошлой неделей, и любое подорожание сразу бросается в глаза. Дорогая сумка живёт в другом измерении. У неё есть образ, предполагаемый срок носки, история ожидания. Покупатель как будто меняет единицу измерения: в одном случае считает деньги, в другом оценивает значимость вещи. Крупную покупку можно растянуть во времени. Между первым интересом и оплатой проходят недели: сохранённые фотографии, сравнение оттенков, мысленные комбинации с уже имеющейся одеждой. Предвкушение становится ярче обладания. ⁉️Почему именно сумка Сумка удобна для такой роли. Она функциональна, её видно, она меняет восприятие простого комплекта и не требует особых навыков ношения. Для люксовых домов это ключевая категория: у LVMH направление Fashion & Leather Goods дало €37,77 млрд выручки за 2025 год, у Hermès кожаные изделия — €7,07 млрд, около 44% продаж. ⚡️А практическая функция помогает оправдать цену. Анэт Кейнан, Ран Кивец и Одед Нетцер в работе The Functional Alibi (2016) показали: если у роскошной вещи есть очевидная польза, покупатель преувеличивает её значимость и частоту использования — и чувство вины слабеет. 🔥ОГОНЬ