Память бренда: чему PR может научиться у нейробиологии — 7 августа 2026 г. в 13:58:12.029
Память бренда: чему PR может научиться у нейробиологии ⚡️ Один из самых устойчивых мифов в коммуникациях — представление о том, что репутацию можно изменить с помощью правильного сообщения. Однако отношение к бренду складывается годами и формируется из личного опыта, рекомендаций, публикаций в СМИ, отзывов, кризисов, поведения компании и качества продукта. 📌 Новая информация почти всегда сталкивается с уже существующей системой ассоциаций. Похожий механизм обнаружили нейробиологи. Группа ученых под руководством Майкла Дрю изучала, как мозг работает со страхом и его угасанием. Мышей обучали связывать определенную обстановку с безопасным, но неприятным стимулом. Затем животных возвращали в ту же среду, но негативное событие уже не повторялось. 🔎 Долгое время считалось, что мозг постепенно стирает прежнюю реакцию страха. Исследование показало, что первоначальное воспоминание сохранялось. Вместо удаления старого опыта мозг формировал новый след памяти, который начинал конкурировать с предыдущим. Именно этот новый опыт постепенно влиял на реакцию животных. ◀️ Похожим образом меняется и репутация бренда. Если человек однажды столкнулся с плохим сервисом, заявления о клиентоориентированности будет недостаточно. Если компания пережила репутационный кризис, публикации о ее ценностях сами по себе не изменят отношение аудитории. А если рынок десятилетиями связывает бренд с определенным образом, ребрендинг редко способен переписать эту историю за несколько месяцев. 📌 Задача PR заключается именно в том, чтобы создать новый опыт, который со временем станет сильнее прежних ассоциаций. ◀️ Этот принцип хорошо показывает история «Авито». Для многих сервис долго оставался прежде всего сайтом объявлений, где взаимодействие между незнакомыми людьми сопровождалось вопросами доверия и безопасности. Убеждать аудиторию в надежности платформы только с помощью коммуникации было бы недостаточно. Поэтому вместе с коммуникационной работой развивались безопасные сделки, инструменты защиты пользователей, механизмы проверки и сервисная составляющая платформы. Старая память не исчезла. Но рядом появилась новая история о платформе, которая помогает совершать сделки безопасно и предсказуемо. При этом коммуникационная стратегия не всегда должна преодолевать негативные ассоциации. Иногда самые сильные воспоминания о бренде уже существуют, но со временем становятся менее заметными. ◀️ Так произошло с LEGO в начале 2000-х годов. Компания экспериментировала с новыми направлениями, расширяла продуктовую линейку и постепенно теряла четкость позиционирования. Бренд оставался одним из самых известных в мире, но его ключевая идея оказалась размыта. LEGO вернулась к самому сильному элементу собственной памяти — творчеству, воображению и возможности создавать собственные миры. Компания не стала придумывать новую историю, а усилила ассоциации, которые долгие годы составляли основу бренда. ◀️ Еще один пример — Toyota после массовых отзывов автомобилей из-за проблем с непреднамеренным ускорением. На протяжении десятилетий Toyota была связана с надежностью. Для миллионов потребителей бренд означал качество, предсказуемость и уверенность в том, что автомобиль будет служить долго и стабильно. После отзывов под угрозой оказался главный актив бренда — доверие. Вернуться к образу абсолютной надежности с помощью повторения старого сообщения было невозможно: у аудитории уже появился новый опыт. Поэтому Toyota создала новую интерпретацию собственной истории. Главная идея сместилась от компании, которая всегда работает безупречно, к компании, которая умеет обнаруживать проблемы, признавать ответственность и исправлять ошибки. Люди всегда помещают новую информацию в уже существующую систему смыслов и сопоставляют ее с накопленным опытом. В мире, где объем информации продолжает расти, привлечь внимание можно рекламой, партнерством или яркой кампанией. Гораздо сложнее изменить то, что уже закрепилось в памяти. ⛓ Подробнее рассказала в статье на Snob ❤️ AVELA