Рынок напитков 2026: уже не просто «вкусно», а «для чего» — 8 июня 2026 г. в 04:30:09.717
Рынок напитков 2026: уже не просто «вкусно», а «для чего» Готовим КП с клиентом по категории «Безалкогольные напитки», анализируем тренды. Делюсь, как это можно применить в КП. Что говорят цифры? Рынок безалкогольных напитков в России вышел на фазу устойчивого роста. Производство за 2020–2025 выросло на 52% (до 26,9 млрд л), рекламные инвестиции взлетели в 2,3 раза за два года и достигли почти 25 млрд руб. Но главное не в цифрах. Главное — изменился покупатель, язык категории и логика выбора. 🔥 5 ключевых трендов 1. Функциональность → масс-маркет Раньше «функционал» был для ЗОЖ-ниши. Сейчас — для всех. Покупатель выбирает напиток по эффекту, а не только по вкусу: бодрость, восстановление, расслабление, поддержка иммунитета. 👉 Побеждают те, кто отвечает на вопрос: «Что мне это даст?» 2. No sugar — уже не тренд, а норма Акциз на сахаросодержащие напитки жёстко перекраивает рынок. Почти 30% новинок выходят с подсластителями. При этом сегмент no sugar всё ещё недозаполнен (лишь 19–21% регулярного потребления). 👉 Это окно возможностей: кто быстро переведёт портфель — получит ценовое преимущество. 3. Взрыв малых категорий Год к году: •холодный чай +2844% •холодный кофе +2148% •сокосодержащие +6607% Это не «шумы» — это ранние сигналы новых поведенческих паттернов. 4. Аудитория — молодая и семейная Покупатель напитков моложе среднего покупателя сети: доля 55+ всего 12% (против 27% в общей аудитории). При этом 81% имеют детей — напитки покупаются «на семью», включая детей. 👉 Идеальный портрет: 25–44, семья, активный быт. 5. Словарь категории сменился Ушли: «польза», «вместе», «больше», «ужин». Пришли: «ощути», «сердце», «настоящее», «верь», «насладись». Бренды переключились с продуктовых характеристик на гедонизм и ценности. 🛒 Рекомендации поставщикам: как работать с закупщиками категории «Напитки» Закупщик в розничной сети сегодня думает не только о цене и оборачиваемости. Ему важно: • рост категории; • дифференциация от конкурентов; • привлечение платёжеспособного покупателя. 3 ключевые рекомендации для поставщиков: 1. Докажите in store эффективность через данные Используйте аналитику корзины (миссии «быстрая готовка», фастфуд, алкоголь). Покажите, с какими категориями ваш напиток покупается вместе, и предложите cross promo. 2. Предложите не просто SKU, а «решение под сценарий» Закупщик устал от «очередного лимонада». Дайте чёткий сценарий: – после спортзала → изотоник – перекус в машине → RTD кофе – вечер без алкоголя → zero пиво или адаптогенный напиток 3. Работайте в защиту бренда, а не только на промо Доля имиджевой рекламы растёт (+74% vs +51% у промо). Сети очень ценят поставщиков, которые сами создают спрос, а не просто «покупают полку». Покажите, что у вас есть инвестиции в awareness (знание бренда у покупателя) и медиа.