Новинка в сети — это праздник или стресс? — 5 июня 2026 г. в 06:08:45.753
Новинка в сети — это праздник или стресс? Одна из самых частых задач, которую мы решаем в рамках обучения с КАМами - ввод новинок. Разбираем, кому и зачем она на самом деле нужна. Каждый раз, когда поставщик приходит к ритейлеру с новинкой, происходит одно и то же. Поставщик волнуется. Ритейлер отбивается. Маркетологи показывают слайды с фокус-групп «Что хочет покупатель?». А покупатель в итоге получает… ну, просто ещё одну банку/коробку на полке. И то, если поставщик закупщика убедит, что это «самый лучший товар по самой лучшей цене». Давайте выясним, зачем вообще нужны новинки? Кому они реально важны? И почему 90% из них умирают в первые же месяцы? Для начала — кому и зачем? 🔹 Поставщику Новинка — это не про радость творчества маркетологов. Это про выживание. Поставщику новинка нужна, чтобы: — Заменить падающие позиции. Если старый продукт теряет объёмы, нужен новый локомотив. — Обойти конкурентов на полке. Не ценой (потому что ценовая война убивает всех), а за счёт новой ценности. — Оптимизировать себестоимость. Да, часто «новинка» — это старый продукт с новой технологией или более дешёвыми ингредиентами. Но если подать как новинку — можно сохранить цену и маржу. На какое-то время. — Зайти в новую категорию или расширить присутствие. Важно: маркетинг сначала должен продать новинку самому КАМу. Если Кам не верит в продукт — он НИКОГДА не продаст его закупщику. Внутренняя вера запускает внешние продажи. 🔹 Ритейлеру Сеть — не благотворительный фонд. Каждая новая позиция имеет цену: место на полке, логистика, ввод в ассортимент, обучение персонала. Поэтому ритейлеру новинка нужна только в трёх случаях: 1. Она реально увеличивает средний чек (допродажа к основным позициям). 2. Она привлекает новый трафик (те, кто не ходил в категорию, пойдут именно за ней). 3. Она закрывает потребность, которую текущий ассортимент не закрывает (и тогда сеть получает лояльность, а не просто ещё одну SKU). Всё. Если новинка не делает ни одного из трёх — это балласт. 🔹 Покупателю Казалось бы, покупатель должен радоваться новинкам. Но нет. Покупатель 2026 — рациональный до мозга костей. Он не хочет экспериментировать. Он хочет предсказуемости. Ему новинка нужна, если она: — Даёт реально новое решение (не перелицовку старого, а что-то другое). — Дешевле при том же качестве (но это редкость). — Удобнее, быстрее, понятнее (новая упаковка, которая не бесит). Если новинка — это просто «то же самое, но в другом цвете» — покупатель скажет «нет». Просто пройдёт мимо. Кстати, 2 слова про фокус-группы... Уж больно часто я слышу отсылку к этому методу тестирования гипотез от маркетологов: «Почему закупщики не берут нашу новинку? Мы же провели фокус-группу, упаковка зашла, наш продукт выбрали покупатели». Но как работают эти фокус-группы маркетологи не интересуются. Недавний созвон с клиентом и его маркетингом - тому подтверждение. Рассказываю😊. По результатам количеств неудачных запусков думаю, что с тех пор мало что поменялось... Я сама регулярно ходила на эти фокус-группы. За вафельный тортик. Просто они были на Никольской, где я тогда, будучи студенткой, подрабатывала. И знаете, что я там говорила? То, что хотела услышать тетенька, которая меня каждый раз туда заманивала. По 3-4 раза за неделю. Меня отмечали во всех возможных возрастных группах и с разными уровнями образования. Меня тогда это очень веселило... Фокус-группы при оценке упаковки и выборе продукта работают КРИВО. Люди врут. Осознанно или нет. Они хотят быть хорошими, удобными, предсказуемыми. Они не хотят спорить с тем, кто задает им вопросы, зачастую неверно составленные. В итоге маркетинг получает красивые УДОБНЫЕ отчёты и уверенность, что «продукт победил в тестах». А в реальной жизни на полке он проваливается, потому что люди голосуют рублём, а не тортиком. Ну это так, пояснение, почему меня, как закупщика, на переговорах и тренингах всегда бесят фразы про "фокус-группы". Вместо вывода давайте еще раз напомню отличную книжку Фитцпатрика "Спроси маму как". Читать всем!