Вдогонку к подкасту: делюсь полезным про позиционирование.
Вдогонку к подкасту: делюсь полезным про позиционирование. Эл Райс вместе с Джеком Траутом и позже с дочерью Лаурой Райс изложил эту систему в книгах «Позиционирование: битва за умы» и «Падение рекламы и взлет PR». Вся их концепция строится вокруг одного данного: битва за клиента идет не на полке магазина, а внутри человеческого сознания, которое лениво, консервативно и перегружено шумом. 1. Занимайте первое место в сознании, а не на рынке. Первого игрока в категории помнят всегда, второго — с трудом. Если ниша занята лидером, бессмысленно пытаться быть «лучше». Нужно создать новую подкатегорию, где ваш продукт будет первым. 2. Владейте одним словом в голове потребителя Сознание не способно удерживать сложные концепции брендов. Позиция должна сжиматься до одного понятия: Volvo — это безопасность, Google — поиск, FedEx — доставка за ночь. Попытка означать всё сразу превращает бренд в ничто. 3. Сужайте фокус и избегайте размывания бренда Главная ошибка успешных компаний — линейное расширение, когда узнаваемый бренд лепят на любые смежные товары. Это приносит быструю прибыль, но убивает силу изначального позиционирования. 4. Опирайтесь на силу лидера, чтобы отстроиться Если категория уже занята гигантом, позиционируйтесь как его прямая альтернатива. Классический маневр: признать лидерство конкурента и занять полярную позицию (Avis: «Мы номер два, поэтому стараемся больше»; 7Up: «Не-кола»). 5. Бренд строит PR, а реклама лишь защищает позицию Реклама больше не создает репутацию с нуля, потому что потребитель ей не верит. Доверие формирует независимый пиар — статьи, экспертные мнения, освещение событий и новости. Рекламу Райс рекомендует подключать позже, исключительно для удержания уже занятого места. 6. Быстрое признание вины при черном пиаре и кризисах Черный пиар питается отрицанием и попытками оправдаться. Лучшая защита при реальном ударе по репутации — публично признать факт проблемы в первые 24 часа, взять ответственность и сразу заявить конкретные меры исправления. Сознание аудитории охотно прощает покаявшихся и мгновенно уничтожает тех, кто юлит. 7. Не вступайте в симметричную перепалку на чужом поле Если атака конкурентов строится на вымышленных слухах или попытке навязать войну на чужой территории, нельзя зеркалить их аргументы, иначе вы легитимизируете чужую повестку. Переводите разговор на базовую категорию своей силы или выводите оппонента в контекст «почему они нас так боятся».