Возрастная маркировка товара: полезная навигация или стигматизация покупателя?
Возрастная маркировка товара: полезная навигация или стигматизация покупателя? Обращали ли вы когда-нибудь внимание на маркировку «60+» на товарах или упаковке? Нужна ли такая маркировка? На первый взгляд все логично. Производитель хочет помочь покупателю быстрее найти подходящий товар. Но у меня возникает вопрос: всегда ли возраст действительно является той характеристикой, по которой нужно выбирать продукт? Если речь идет о медицинских показаниях или юридических возрастных ограничениях — ситуация понятна. Но зачем писать на телефоне «60+», если его преимущества — крупный экран, громкий звук и простое меню? Может быть, правильнее написать именно это? Исследования потребительского поведения показывают, что старшие покупатели — чрезвычайно неоднородная группа. Современные исследователи серебряной экономики поэтому предлагают сегментировать этот рынок не столько по паспортному возрасту, сколько по потребностям, возможностям и социально-экономическим характеристикам человека. И здесь начинается самое интересное. Маркировка «60+» может быть удобной навигацией для одного покупателя и неприятным ярлыком для другого. Обзор исследований старших потребителей показывает: люди могут отвергать рекламу, когда чувствуют, что их автоматически причисляют к образу «типичного пожилого человека», особенно если этот образ связан со слабостью, болезнью или беспомощностью. ВОЗ напоминает, что эйджизм начинается именно со стереотипизации — когда возраст используется для категоризации людей и им заранее приписываются определенные качества. Причем значение имеют не только слова, но и изображения: коммуникация способна незаметно закреплять представление о том, «каким должен быть» человек определенного возраста. Поэтому представьте две упаковки. На первой написано: «Смартфон для пожилых 65+». На второй: «Крупный шрифт. Усиленный звук. Простая навигация. Кнопка экстренного вызова». Функции могут быть одинаковыми. Но в первом случае товар определяет, для какого возраста вы якобы подходите, а во втором позволяет самому решить, нужны ли вам эти свойства. Мне кажется, именно за таким подходом будущее возрастно-дружественного рынка. Не «товары для стариков», а товары для конкретных потребностей, которыми могут пользоваться люди разного возраста. Потому что хороший дизайн не спрашивает год рождения. Он спрашивает: что сделать, чтобы вам было удобно?