Зависимость от гаджетов и сегменты пользователей: ловушка метрики Time Spent — 26 марта 2026 г. в 15:01:40.914
Зависимость от гаджетов и сегменты пользователей: ловушка метрики Time Spent Различными формами зависимости от гаджетов страдает до 39% миллениалов и 49% зумеров, следует из исследования НИУ ВШЭ «Вовлеченность в использование гаджетов и новые формы зависимости: межпоколенческий анализ». Статья опубликована в «Журнале социологии и социальной антропологии» СПбГУ в декабре 2025 года и содержит лонгитюдные сравнительные данные по пользователям смартфонов. Влияние цифровых технологий неоднозначно, подчеркивают авторы проведенного исследования. Позитивным следствием цифровизации являются доступ к новым знаниям, наращивание социального капитала и преимущества неограниченных физическим пространством коммуникаций. С другой стороны, вовлеченность трансформируется в деструктивную зависимость, и этот тренд носит глобальный характер. С появлением нейросетей, считают авторы, риски становятся еще более значимыми. Исследование основано на сравнении поведения, эмоциональной и когнитивной сферы 5 поколений пользователей: от застойного поколения 1947-1967 годов рождения до поколения зумеров. Результаты, конечно не будут совсем неожиданными: показатели зависимости растут в зависимости от возрастной когорты. Например, компульсивные реакции и навязчивые действия встречаются у 37% старших миллениалов, а среди мужчин-зумеров такие проявления характерны уже для 45%. Каждый пятый зумер соглашается с тем, что без гаджета под рукой «нечем заняться». Среди негативных эмоциональных состояний авторы отмечают чувство вины, стресс, невозможность отказаться от гаджета с попытками кратковременных цифровых детоксов. Интересно также, что зависимость от гаджетов сопровождается (но не детерминирована) алкогольной зависимостью. Те, кто страдает цифровой зависимостью, с большей вероятностью злоупотребляют алкоголем. Как результаты исследований, проведенных НИУ ВШЭ, могут влиять на маркетинг цифровых платформ? На мой взгляд, маркетологам нужно еще раз пересмотреть отношение к метрикам вовлеченности. Конечно, нельзя напрямую переносить свойства вовлеченных групп пользователей гаджетов на клиентские сегменты внутри платформы. Однако, метрики вроде time spent могут заиграть новыми красками. Достаточно проверить внутригрупповые различия – и возможно, рост сегмента «Hard Users» не будет выглядеть таким привлекательным в качестве KPI. Фокус на быстрые коммерческие результаты и конверсии на некоторых типах платформ может привести к катастрофам лояльности. Ведь стабильное ядро посетителей хорошего ресторана составляют не пьяницы, а ценители кухни. И дофаминовые механики платформ с высокой вероятностью могут привести к цифровому похмелью. Подтверждением этой гипотезы может служить феномен выгорания у поколения зумеров - но это совсем другая история.