Кастдев-интервью: есть ли альтернатива? — 26 марта 2026 г. в 13:44:21.388
Кастдев-интервью: есть ли альтернатива? Еще около года назад в своем блоге Тенчат я писал о противоречиях, возникающих при некритичном заимствовании классическим маркетингом методологий управления, выработанных индустрией IT. Agile, scrum, lean startup - все эти практики пришли к нам из сферы разработки ПО. Ну, по крайней мере, именно в высоких технологиях они оказались чрезвычайно полезными. То же самое касается и custdev-исследований. Сегодня предварительное тестирование продуктовых характеристик с помощью custdev-интервью многими маркетологами считается чуть ли не единственным способом взаимодействия с потребителем. Дизайн-мышление, UX стали ключевыми, как сейчас говорят, «фреймворками» работы c клиентами и рынком. Маркетолог должен касдевить, или он не маркетолог. Но ведь всё хорошо в меру. Недавно в беседе с одним из коллег по профессии я услышал, что касдев-интервью и глубинные интервью – это одно и то же. Мы долго обсуждали и спорили, я рассказывал о ключевых отличиях. В итоге этот спор и побудил меня представить книгу с социологическим взглядом «Практики анализа качественных данных в социальных науках» под редакцией Е.Полухиной на моей странице в Тенчате. Эта книга содержит в себе как репертуар теоретических рамок качественных исследований в целом, так и непосредственный опыт применения методик/приемов с описанием конкретных кейсов. Книга будет по-настоящему полезна маркетологам всех направлений, от «смысловиков» до аналитиков text mining, и позволит расширить представление о целях анализа маркетинговых данных. Итак. Книга представляет сборник взаимосвязанных и выстроенных в единую логику статей, подготовленных коллективом ученых-социологов. В первой – теоретической – части дается представление о нарративном, тематическом, дискурсивном и qualitative контент-анализе. Эта часть имеет принципиальное значение для маркетологов, практикующих исключительно cusdev-интервью. Ключевой идеей здесь является понимание качественных данных как текста, и целью исследователя является не предъявление стимула, а получение «насыщенного описания» жизненного опыта информанта. Безусловно, я не могу пересказать всё содержание книги – это будет некорректно по отношению к издательству и авторам, но все же выделю несколько базовых научных подходов, изложенных в работе. Во-первых, это подход к интервью как способу взаимодействия с информантом, в результате которого появляется повествовательный текст, нарратив. Этот текст отражает опыт информанта и его осмысление в рамках всей биографии или отдельных жизненных ситуаций. Если исследователь «хочет проверить гипотезу, то сосредотачивается на фактографической канве нарративов; если хочет реконструировать смыслы, то рассматривает соотношение риторических и рациональных элементов повествования, пытаясь ответить на вопрос, как и почему рассказчик навязывает ему определенное прочтение своих текстов и свой образ мира». Во-вторых, в книге дается изложение «обоснованной теории» (grounded theory) Б.Глейзера и А. Стросса как подхода к построению теории и гипотез в качественных исследованиях. От первоначальных кодов, полученных из текста интервью, исследователь восходит сначала к memo (аналитическим запискам), а затем – к теории. Этот индуктивный подход является лейтмотивом практически всей книги, его упоминают сразу несколько авторов в своих главах. В третьих, Наталья Воронина, автор 6 главы книги, подробно рассказывает о технике поэтапного кодирования текстов интервью по методике А.Страусса и Дж. Корбин. Все три этапа кодирования ("открытое", "осевое" и "селективное") описаны на примере реального исследовательского проекта мотивации волонтеров в чрезвычайных ситуациях. Думаю, что такой подход можно использовать в исследованиях потребительского поведения и мотивов покупок.