Как оценить вовлеченность сотрудников с помощью методик внутреннего брендинга? — 26 марта 2026 г. в 13:58:12.827
Как оценить вовлеченность сотрудников с помощью методик внутреннего брендинга? Затраты на проекты корпоративного брендинга занимают значительную долю в бюджете любой компании и безусловно рассматриваются как инвестиции. История с ребрендингом Сбера и затратами в 2,5 млрд. в 2020 наделала много шума и спровоцировала дебаты о целесообразности и рисках инвестиций в бренд. Конечно, инвестиции складываются не только из стоимости разработки логотипа и подготовки гайдлайна.Корпоративный бренд сегодня – это коммуникационная платформа, интегрирующая в себе ключевые ценности и обещания, которые бизнес дает своим клиентам. Проведение одних только маркетинговых исследований вроде измерения индекса brandhealth и построения карт позиционирования в совокупности может занять не один месяц. Без таких исследований и проработки стратегии бренд представляет собой лишь красивую визуализацию и масштабную «смену вывесок». Но там, где инвестиции – там и риски. Они могут быть связаны как непосредственно с выводом нового бренда на рынок, так и с принятием ценностей бренда сотрудниками компании. Как свести этот риск внутреннего сопротивления ценностям бренда к минимуму? На помощь здесь могут прийти инструменты управления внутренним брендингом. Они помогут измерить факторы, влияющие на риски и оценить их в рамках подходящей модели. Что такое внутренний брендинг? Основы концепции Internal Branding были разработаны маркетологами в начале 90-х, а сам подход активно развивается и сейчас. На корпоративном уровне он объединяет ценности (культуру компании, её смыслы и ценности) и поведенческие аспекты (социальные взаимодействия и вовлеченность сотрудников). В свою очередь, исследования вовлеченности сотрудников – отдельная тема исследований в поведенческих науках. Измеряется вовлеченность на трех уровнях: Усилия, которые прикладывают каждый сотрудник или подразделения для достижения целей компании Личные убеждения, соответствующие этим целям и влияющие на эти цели Эмоции, возникающие в связи с усилиями по достижению целей Модель «intellectual-emotional buy-in» для оценки и управления вовлеченностью предложил исследователь Кевин Томсон: Для того, чтобы подготовить такую матрицу, проектируются исследования - сначала глубинные интервью, а затем на их основании анкеты со шкалами оценок. Безусловно, такой подход требует равного включения в исследование каждого подразделения, каждой команды и сотрудника. Исследования в этом случае выполняют и функцию обратной связи. При правильном подходе построение внутреннего бренда будет гармонично интегрировано в общую платформу, а ценности станут культурой. Внутренний брендинг – это не только обучение корпоративным стандартам, не только транслирование сущности бренда в скриптах продаж. И однозначно это не тренинги, в которых учат фальшиво улыбаться покупателям. Цель внутреннего брендинга – повысить продуктивность команды и производительность труда при помощи идей. Потому что людям нравится делать то, во что они верят.