Четверг – лучший день недели, чтобы обсудить разноуровневые тренды: в коммуникациях, ди... — 25 июня 2026 г. в 12:03:44.333
Четверг – лучший день недели, чтобы обсудить разноуровневые тренды: в коммуникациях, дизайне и активах косметики, а также то, как их реализуют российские бренды и делают ли они достаточно, чтобы оставаться "в теме". ▪️ #втренде – кросспоколенческий маркетинг. На прошлой неделе мы писали, что гиперфокус на зумерах больше не работает. Зато работает внимание к максимально разнообразным по возрасту целевым аудиториям. Кросспоколенческий маркетинг – это не точечные кампании с возрастными моделями, а кампании, в которых продукт одновременно рекламируют люди разных возрастов. Конечно, для бренда это вызов: в рамках коммуникации надо донести ценность продукта до аудиторий с разными потребностями и потребительскими привычками. И тем не менее игрокам это удаётся: МАС задействовал в кампании I only wear MAC лидеров мнений в возрасте от 19 до 70 лет – это четыре поколения, а Lancôme продвинул свою антивозрастную линейку на аудиторию от 20 до 60 лет. Такой маркетинг – долгосрочная стратегия, а не погоня за теми, кто моложе или, наоборот, старше. Она основана на универсальной ценности продукта и бренда и на их характере "вне времени". Максимально чёткое позиционирование по возрасту аудитории и игнорирование других групп стало проигрывать более универсальным стратегиям. На первое место вышла не эксклюзивность, а инклюзивность. ▪️ Некоторое время назад с кросспоколенческим маркетингом начали экспериментировать и российские бьюти-бренды. Пока это проявляется в точечных кампаниях, но некоторые примеры весьма успешны. Сейчас активнее всего в этом направлении работает Kisy Cosmetic: бренд показывает, как его декоративной косметикой пользуются женщины разных поколений. Arive Makeup реализовал идею в формате "дачного" ток-шоу, в котором внучки объясняют бабушкам, почему им тоже это надо – получился тренд, адаптированный под локальный культурный код. Также в этом направлении развиваетсяThe Act: бренд показывает разнообразие своей аудитории не только по признаку возраста, но и пола. Другие игроки пока осторожно осваивают тему возраста. Одна съёмка с возрастными моделями и образовательный контент с участием взрослых экспертов: врачей, стилистов и т.д. – это робкие шаги вокруг, но всё же не полноценные эксперименты с разнообразием поколений. Такие разовые эффектные эксперименты с возрастом были, например, у SmoRodina, Ilona Lunden, PMKL и журнала Flacon. Стратегия перспективная, но пока недостаточно освоенная российским бьюти-рынком. Кросспоколенческий маркетинг может особенно успешно вписаться в медиастратегию брендов профессиональных визажистов, например, Romanovamakeup и Natalya Shik – там сконцентрированы и преимущественно взрослая платёжеспособная аудитория, и необходимость "пополнять ряды" молодыми покупателями. Тем не менее игроки этого сегмента пока неактивны в контексте кампаний "за пределами возраста". Подписывайтесь на Цену красоты