Категорийный менеджмент. Алгоритмы для практиков. Бизнес-школа Сергея Илюхи
Бизнес · 24 мая 2026 г.
Глава 11. Формирование ценового ряда основной линейки. — 24 мая 2026 г. в 14:03:14.253
Глава 11. Формирование ценового ряда основной линейки. 11.1. Расчет количества специальных товаров. Представление товаров по различной цене дает покупателю дополнительные аргументы для оценки потребительских свойств и премиальности бренда и позволяет выбрать товар, соответствующий его ожиданиям и бюджету. Для расчета границ ценовых ниш необходимы следующие данные: • Уточненная по результатам мониторинга информация о ценовом диапазоне – позволяет рассчитать границы ценовых сегментов. • Расчет количества товаров в линейке. Рассчитываются конкурентные минимумы и в случае наличия свободных квот в категории расширяем выкладку с учетом эффективности. • Информация о роли категории – позволяет определить необходимое количество специальных товаров. • Информация о выборе в категории – позволяет распределить товары категории по ценовым сегментам. • Информация о правилах ценообразования, основанная на установившемся уровне цен на рынке, эластичности спроса, требуемом уровне рентабельности по сети, дополнительными расходами на организацию продаж товаров категории, позиционированием категории, вытекающим из восприятия сети в целом конечным потребителем и роли категории. Расчет количества специальных товаров, как и все рассмотренные в этой книге алгоритмы, проводится на двух уровнях: основной линейки и категории со смежными брендами в целом. Иногда возникает вопрос: а хватит ли квот в категории для введения всех специальных товаров? Не получится ли так, что все товары будут работать на усиление позиционирования и не на чем будет зарабатывать? В категории, даже в целевой, должно быть не более 25% специальных товаров. Минимальное количество – 4 (по одному ТПЦ и имиджевому и 2 KVI). Т.е. если 4 SKU составляет более 25 % от ассортимента категории менеджер должен сделать вывод, что он выбрал основную линейку на слишком низком уровне классификатора. Следовательно, минимальный ассортимент основной линейки равен 4/0,25 = 16 SKU. Это соответствует всем предыдущим рассуждениям, так как основная линейка – подкатегория с самым большим ассортиментом на уровне управляемости (от 30 до 100 SKU). Если же такого количества товаров в основной линейке целевой категории нет, то это с большой вероятностью свидетельствует об излишней детализации ассортимента и необходимо пересмотреть признаки, по которым проводилось деление. При расчете количества специальных товаров в категории необходимо руководствоваться следующими рекомендациями. Таблица 26. Квоты на специальные товары. Обращаю особое внимание, что в удобных и специальных удобных категориях специальные товары не нужны, так как задача этих категорий не подчеркивать позиционирование магазина и создавать трафик, а максимизировать доход при разовых продажах. Кроме того, надо помнить, что цены на товары KVI и первой цены рассчитываются по результатам мониторинга, на имиджевый товар наоборот, цена формируется без учета мониторинга на основе воспринимаемой ценности. Эти товары необходимо исключить из расчета ценового ряда. Ценовой ряд, таким образом, рассчитывается только для ассортиментных товаров. Проведем дальнейшие расчеты на примере основной линейки из таблицы 25. • Ассортимент категории (квота) – 31 SKU. • Роль категории: Основная. • Выбор в категории: Брендовая. Исходя из таблицы 26 формируем следующие квоты на специальные товары: • ТПЦ – 1 линейка. • Имиджевый товар – 1 линейка. • Товары KVI – 1-3 SKU. • Максимальное количество специальных товаров: не более 0,25*31 = 7 SKU. 11.2. Распределение квот на основной ассортимент по ценовым сегментам. При распределении квот на основной ассортимент по ценовым сегментам необходимо руководствоваться следующими правилами: • В ценовой товарной категории немногие покупатели понимают, почему дорогие товары лучше дешевых, поэтому нет смысла держать много товаров с среднем и высоком ценовом сегменте. • В брендовой товарной категории покупатели доверяют в основном известным торговым маркам, которые относятся к среднему и высокому сегменту. Поэтому основное предложение делае