Лаборатория Конверсий

+1

А вы знали, что вариации обложки еще не гипотезы? Когда нужно обновить обложку, легко свести задачу к разным вариантам дизайна. Поменять фон, ракурс товара, плашки, композицию. Визуально варианты будут разными. Но если во всех вариантах мы визуально предлагаем покупателю одну и ту же причину открыть карточку, гипотеза по сути одна. Мы просто несколько раз оформили один и тот же смысл. В работе с обложками мы сначала разводим гипотезы по смыслу. Одна может строиться вокруг функций продукта, другая вокруг сценария использования, третья вокруг конкретного свойства, результата или сомнения покупателя. Их можно и миксовать между собой, но это уже отдельная история. Что именно брать, зависит от товара, аудитории и того, что происходит в выдаче. И уже под каждую гипотезу ищем свое визуальное …

5/5 • Что произошло после обновления карточки. [ начало проекта ранее ] Новую карточку загрузили 1 июля. За следующие 4 недели сумма заказов выросла с 404к. до 1,65млн, то есть на 308% относительно предыдущего периода. Понятно, что весь этот рост нельзя записать только на счет карточки. За это же время показы выросли на 99%, увеличился объем продвижения, а первую неделю после запуска мы еще работали с разными гипотезами обложек. Поэтому отдельно смотрели, как изменились сами конверсии. Конверсия из поиска в карточку выросла на 5%, до 7,89%. Из карточки в корзину рост составил уже 45%, до 17,71%, а количество добавлений в корзину увеличилось на 199%, почти в 3 раза. То есть рос не только трафик, но и доля людей, которые после просмотра карточки шли дальше по воронке. На участке корзина →…

2/5 • Что мы нашли в самом продукте Когда пылесос оказался у нас в руках, стало проще смотреть на него уже не как на набор характеристик, а как на вещь, которой человек будет пользоваться. ✅ Одну потенциально сильную особенность мы увидели в самой конструкции: за счет формы корпуса пылесос одновременно работает как опора для рук. Рука клиента лежит комфортнее, мастеру удобнее с ней работать. ✅ Еще одна важная особенность, большая зона всасывания. Руку не нужно постоянно удерживать строго над одной точкой, пылесос собирает опил и при движении кистей. ✅ После кастдева с мастерами маникюра проверили главный спорный момент, те самые 80W. По словам мастеров, для наших сегментов ЦА этой мощности хватает для снятия покрытия и опила: и для домашнего маникюра, и для начинающих мастеров. ✅ Плюс съ…

3/5 • Какие гипотезы выделили для обложки На обложку можно было вынести несколько разных аргументов, поэтому выделили три гипотезы с разными точками входа. • В первой продемонстрировали удобство во время процедуры и для мастера, и для клиента. • Во второй основной акцент был на прямой функции продукта через понятный рабочий сценарий. • Третью гипотезу сделали ближе к привычной подаче категории. Получилось три разных варианта подачи одного и того же товара: через особенность конструкции, эффективность в работе и более привычные для категории аргументы. Дальше эти смыслы уже разложили по внутренней воронке карточки.

+2

1/5 • Когда в категории все продают одинаково. Клиент пришел к нам на проработку карточки под ключ. Товар маникюрный пылесос уже продавался, но карточка была довольно стандартной: товар, характеристики, фильтр, регулировка мощности и гарантия. Для исследования и дальнейшего производства контента клиент отправил нам пылесос, а пока он до нас ехал, мы начали работу с поисковой выдачи по основным ключам. Там довольно быстро обнаружилась проблема: конкуренты продают примерно один и тот же набор аргументов. Профессиональный пылесос, 100-150W, регулировка мощности, фильтры, низкий шум, гарантия. На обложках те же цифры, плашки и иконки. А у нашего пылесоса мощность всего 80W. На фоне 100, 120 и 150W эта цифра сама по себе проигрывает, поэтому меряться ваттами с конкурентами было бессмысленно…

Большинство начинает карточку с дизайна. Мы начинаем с другого. Самый очевидный сценарий выглядит примерно так. Есть товар → Открываем выдачу, смотрим конкурентов → выбираем, что нравится, собираем референсы и начинаем рисовать. НО! Мы идем другим путем. Потому что до того, как решать, как должна выглядеть карточка, нужно понять, что именно она должна продавать. 1- Сначала мы разбираемся с самим продуктом: • Кто его покупает и зачем. • Что для человека действительно важно при выборе. • Какие задачи продукт помогает решить. • Какие свойства влияют на решение о покупке, а какие просто приятно иметь. • Что может остановить покупателя. 2- Потом смотрим на категорию и выдачу: • Какие аргументы используют конкуренты. • Что повторяют почти все. • На каких смыслах кат…

Карточку обновили. А что дальше? Представьте: дизайнер передал готовые слайды, вы загрузили их на маркетплейс, и на этом сотрудничество закончилось. А дальше вы самостоятельно следите за показателями, пытаетесь понять, насколько хорошо сработал новый контент и нужно ли что-то менять. Знакомая ситуация? Мы решили пойти другим путем) В нашем агентстве при заказе услуги «Полный цикл разработки карточки» мы сопровождаем проект еще 14 дней после сдачи. Даже если за каждым решением стоят исследования, аналитика и понимание психологии покупателя, гипотезы все равно нужно проверять на реальном трафике. Поэтому после обновления карточки мы продолжаем работать с проектом. Отслеживаем CTR и конверсии на разных этапах воронки, смотрим на динамику показателей с учетом трафика, рекламы и других фа…

+8

Почему одинаковый поисковый запрос не значит одинаковую причину покупки Представим, что три девушки ищут на маркетплейсе белый топ. Одной нужна базовая вещь, которую легко носить с джинсами, брюками и юбками. Вторая ищет что-то для работы, чтобы выглядеть собранно, но без строгой офисной рубашки. Третья собирает гардероб в отпуск и хочет взять одну вещь, которую можно по-разному стилизовать. Запрос может быть почти одинаковым. Товар тоже. А причины выбрать его разные. Возьмем тот же белый кроп–топ. Можно рассказать про состав, фактуру ткани, посадку и длину. Все это нужно, но одних характеристик мало, чтобы показать, насколько вещь подходит под конкретную задачу. Ту же универсальность можно раскрыть через сами сценарии. Показать топ в повседневном образе, в более собранной стилизации д…

У нас для вас две новости 1 – красивую карточку сделать проще. 2 – сильную все еще сложнее. Нейросети сильно расширили возможности работы с визуалом. Сложные композиции, необычные ракурсы, реалистичные сцены, для которых раньше нужна была полноценная фотосъемка, сейчас можно реализовать гораздо быстрее. Но возможность сделать красиво сама по себе не отвечает на главный вопрос: что именно мы хотим показать покупателю и почему? Карточка может выглядеть отлично, но при этом не раскрывать те аргументы, которые действительно важны для выбора товара. Возьмем например наш проект с маникюрным пылесосом. Среди гипотез для обложки лучший результат показала 2в1, хотя на старте это был далеко не самый очевидный аргумент. Сам кейс и результаты подробно разбирали раньше. Но обложкой работа не заканч…

+1

А вы знали, что вариации обложки еще не гипотезы? Когда нужно обновить обложку, легко свести задачу к разным вариантам дизайна. Поменять фон, ракурс товара, плашки, композицию. Визуально варианты будут разными. Но если во всех вариантах мы визуально предлагаем покупателю одну и ту же причину открыть карточку, гипотеза по сути одна. Мы просто несколько раз оформили один и тот же смысл. В работе с обложками мы сначала разводим гипотезы по смыслу. Одна может строиться вокруг функций продукта, другая вокруг сценария использования, третья вокруг конкретного свойства, результата или сомнения покупателя. Их можно и миксовать между собой, но это уже отдельная история. Что именно брать, зависит от товара, аудитории и того, что происходит в выдаче. И уже под каждую гипотезу ищем свое визуальное …

+2

Не каждой карточке нужен полный редизайн. Иногда задачу можно решить на уровне обложки. Иногда сначала нужно понять, что вообще мешает карточке работать лучше. Поэтому сейчас у нас три основных формата работы. 1-Полный цикл разработки карточки Когда нужно собрать карточку с нуля или полностью пересобрать существующую. Проводим полноценное маркетинговое исследование, строим структуру воронки, формируем гипотезы для обложки и последовательность аргументов, после чего реализуем карточку целиком. Вы получаете исследование, структуру карточки, готовые слайды для загрузки на маркетплейс и дальнейший контроль ключевых метрик с необходимыми корректировками. 2-Обложки и гипотезы Когда нужно повысить CTR, найти более сильную причину открыть карточку или проверить, какая подача продукта лучше раб…

Как мы проверяем, соответствует ли дизайн маркетинговой задаче Красивый дизайн сам по себе еще не значит, что задача решена. Он может быть аккуратным, хорошо собранным, но при этом решать вообще не ту задачу, которую мы ставили. Поэтому на арт-дирекшне возвращаемся к задаче слайда. Что человек должен считать? Какой аргумент здесь главный? Какой вопрос или барьер мы закрываем? На этапе дизайна часть логики может потеряться. Главный аргумент уходит на второй план, акцент смещается на второстепенное, а визуал начинает вести внимание не туда. И тут уже неважно, насколько дизайн красивый сам по себе. Если маркетинговая задача в нем не считывается, он возвращается в работу. Поэтому арт-дирекшн у нас не сводится к «подвинуть на два пикселя». В первую очередь мы смотрим, решает ли макет ту за…