«Ешь орехи — живи дольше». Что не так с этой рекламой?
«Ешь орехи — живи дольше». Что не так с этой рекламой? В Великобритании бренд Whitworths рекламировал орехи под лозунгом Eat nuts. Live longer — «Ешь орехи. Живи дольше». Мелким шрифтом поясняли: исследования связывают регулярное употребление орехов с меньшим риском болезней сердца и преждевременной смерти. А в одной социальной сети бренд пошёл дальше: по его расчётам, если бы все жители страны съедали ежедневную порцию орехов, это могло бы помочь спасти до 20 тысяч жизней в год. Но 23 сентября британский рекламный регулятор ASA сообщил, что это нарушение правил и потребовал больше не размещать рекламу в таком виде. И вот тут интересно: научные данные о пользе орехов действительно есть. Тогда в чём проблема? В больших исследованиях за людьми наблюдают годами и смотрят, как питание связано с их здоровьем. Люди, которые регулярно едят орехи, в среднем реже умирают за годы наблюдения. Правда, любители орехов могут заодно меньше курить, больше двигаться и иначе питаться. Исследователи стараются учесть эти различия, и связь с орехами сохраняется. Но полностью отделить влияние орехов от остальных привычек всё равно очень сложно. Причём дело не только в наблюдениях. Есть эксперименты, в которых сравнивают рационы с пеканом и без него. Когда результаты таких испытаний объединили, оказалось, что на рационе с пеканом холестерин ЛПНП — тот самый «плохой» — в среднем снижался немного сильнее. Но испытания обычно длились несколько недель. За это время можно увидеть изменения в анализах, а вот узнать, сколько дополнительных лет проживёт человек, — уже нет. А 20 тысяч спасённых жизней — расчёт по модели: сколько смертей предположительно удалось бы предотвратить, если бы все начали есть орехи. Но это всего лишь прогноз. Но у ASA была конкретная претензия: такие обещания в рекламе еды банально не разрешены. В Великобритании есть перечень разрешённых заявлений о пользе продуктов и условия их использования. Производитель не может взять понравившиеся статьи и на их основе придумать любое рекламное обещание. Даже если статьи по идее хорошие. И обещать, что еда предотвращает или лечит болезни, в такой рекламе попросту запрещено. Даже слова «исследования связывают» и «по нашим оценкам» рекламу не спасли. Теперь главный, хоть и риторический вопрос: когда у нас будут следить за тем, что обещают производители в своих рекламах?