Из ничего в потребители: как бумерам и миллениалам в России привили культуру желания. Ч... — 27 июля 2026 г. в 10:53:58.304
Из ничего в потребители: как бумерам и миллениалам в России привили культуру желания. Часть 1. Увидела тут рилс, как девушка рассказывает свою жизнь, если бы она родилась в Америке, а не в России. Там, конечно, зарисовки из фильмов, на которых миллениалы выросли. О старшей школе, розовой раскладушке и парне-квотербеке. И я задумалась о том, как от моей бабушки, которая говорила: «Вы ноги кремом мажете, поэтому у вас денег нет!», мы перешли к корзинам на ВБ на 200 000 Р? Если посмотреть на это с точки зрения маркетинга, то это вообще не случайная история. За каких-то 50 лет из нас вырастили идеальных потребителей. Откуда взялся голод по вещаем? Как бы странно не звучало, но именно дефицит в СССР стал почвой для развития культуры потребления. Импортные джинсы, кроссовки, парфюм воспринимались как маркеры успеха именно потому, что были почти недостижимы: их не покупали в магазине, а «доставали» через фарцовщиков, очереди или связи. Западная одежда, техника и косметика превращались в статусный символ ровно за счёт своей недоступности — это классический «принцип дефицита», который описывал Роберт Чалдини. Ничего не было, но все хотелось. Это создало психологическую почву, на которой позже прекрасно взошла реклама 90-х и 2000-х: у поколения, взрослеющего в дефиците, уже была устойчивая ассоциация «импортное = успех», оставалось только конвертировать её в конкретные бренды. 90-е: рынок открывается, дефицит становится товаром. Когда на российский рынок хлынули западные товары, у людей все еще не было денег, чтобы это покупать. Но в рекламе уже во всю показывали зарубежные бренды - машины, одежду, технику, которые можно было купить ЗА РУБЛИ. Это все создавало ощущение: «я могу себе это позволить». В это же время на экраны пришло западное кино с его насмотренной эстетикой школьной жизни, интерьеров, машин и вечеринок. Для советского и постсоветского зрителя это работало не как развлечение, а как каталог образа жизни, которого никогда не было в их опыте. В маркетинге это называется demonstration effect — эффект, при котором люди начинают равняться на модели потребления, которые видят у других, даже если эти модели никак не связаны с их реальными доходами и культурой. И вот тут самое интересное. Пока мы смотрели на розовую раскладушку и вечеринки в кино, нам показывали не вещи. Нам показывали версию нас — ту, которой мы могли бы стать, если бы просто это купили. Как именно это работает, почему сработало настолько хорошо, что тридцать лет спустя мы всё ещё путаем корзину на ВБ с ощущением жизненной реализации — разберу во второй части #брендинг