Скрытая комиссия: как маркетплейсы становятся главным рекламным бизнесом страны — 20 июля 2026 г. в 16:00:06.028
Скрытая комиссия: как маркетплейсы становятся главным рекламным бизнесом страны В 2026 году рынок онлайн-рекламы в России формально продолжает расти двузначными темпами. По прогнозу Okkam, весь рекламный рынок с учётом e-commerce и retail media может прибавить 24% и превысить 2 трлн рублей. Ещё недавно ожидался рост на 28%, однако прогноз снизили на фоне охлаждения потребительской экономики. Общая цифра скрывает главное: внутри отрасли фактически сформировались два разных рынка. Два рынка вместо одного Классическая интернет-реклама – поиск, медийные форматы, таргетинг и видео – может вырасти лишь примерно на 5%. Продвижение внутри маркетплейсов – более чем на 40%. Именно этот сегмент вытягивает вверх общую статистику. При этом рост в рублях не означает сопоставимого расширения рекламного спроса. Значительная часть прироста связана с повышением ставок, увеличением рекламной нагрузки и перетоком бюджетов между каналами. Речь идёт не столько о появлении новых денег, сколько об их перераспределении в пользу крупнейших платформ. Реклама превращается в скрытую комиссию Маркетплейсы зарабатывают уже не только на комиссиях и логистике. Они продают продавцу доступ к покупателю непосредственно в момент выбора товара. Карточка в выдаче становится рекламным местом, а её позиция – товаром. Формально продвижение добровольно. На практике продавец, который не платит, рискует потерять позиции и продажи. Поэтому рекламные расходы превращаются в фактическую часть стоимости работы на площадке – своеобразную скрытую комиссию. В условиях дорогого кредита и слабого спроса бизнес всё меньше готов платить просто за охваты. Маркетплейсы выигрывают, поскольку контролируют практически весь путь от рекламы до покупки. ИИ и автоматизация позволяют им ещё эффективнее монетизировать уже существующий спрос. Рынок концентрируется вокруг крупных платформ Рекламные бюджеты всё сильнее концентрируются у нескольких крупнейших экосистем, которые одновременно контролируют аудиторию, торговлю и платежи. Независимым площадкам остаётся всё меньшая часть рынка. Меняется сама архитектура индустрии. Платформа становится не просто местом размещения рекламы, а инфраструктурой доступа продавца к покупателю. Контроль над этим доступом превращается в отдельный источник ренты. На этом фоне «Яндекс», работающий во многом со сформированным поисковым спросом, сохраняет относительно устойчивую динамику, хотя темпы роста замедляются. У VK, больше зависящей от охвата и вовлечённости аудитории, ситуация сложнее. Где предел роста Ограничение этой модели – экономика продавца. Чем больше приходится платить за продвижение, тем сильнее сокращается маржинальность. В какой-то момент расходы должны либо перейти в цену товара, либо привести к сокращению ассортимента и уходу части продавцов. Поэтому главный риск 2026 года – охлаждение потребительской экономики. Модель работает, пока продажи растут или хотя бы остаются стабильными. При стагнации спроса бизнесу станет сложнее одновременно выдерживать комиссии и увеличивать расходы на продвижение. Пересмотр прогноза роста рынка с 28% до 24% уже показывает, что этот риск начинает учитываться. Деньги переходят к крупнейшим цифровым экосистемам, которые всё глубже встраиваются между продавцом и покупателем. Для рекламодателя это означает зависимость от правил нескольких платформ, для независимых площадок – сокращение бюджетов, для продавца – рост стоимости доступа к покупателю, а для потребителя – перенос части этих расходов в цену товара. Главный сдвиг 2026 года в том, что онлайн-реклама растёт уже не столько за счёт расширения интернета, сколько за счёт монетизации существующего спроса. Маркетплейсы превращают контроль над доступом к покупателю в источник дохода, а продвижение – в фактический «рекламный налог». Предел этой модели определят способность бизнеса сохранять маржу и готовность покупателя оплачивать этот налог через цену товара. Царьград.Про — подпишись и понимай раньше других