🔥 В MAX запустили таргет. Для e-commerce здесь есть одна важная ловушка
🔥 В MAX запустили таргет. Для e-commerce здесь есть одна важная ловушка 5 октября VK открыла таргетированную рекламу внутри каналов MAX через кабинет VK Рекламы. Это уже не ручные посевы у администраторов. Объявление автоматически показывается после контента каналов, может вести на канал MAX, конкретный пост или внешний сайт. На старте в рекламный инвентарь подключено более 1,5 тыс. каналов с аудиторией от 1 000 подписчиков. (VK Company) А всего за три дня до запуска VK сообщил, что ежедневная аудитория MAX превысила 90 млн пользователей. Это данные самой платформы, поэтому воспринимать их как независимый медиаметрический benchmark не стоит, но масштаб канала уже сложно игнорировать. (VK Company) Однако самое интересное для меня вообще не аудитория. А то, КАК сейчас покупается этот трафик. В новой рекламе MAX вы не выбираете: «Покажите меня вот в этих 15 каналах». Сейчас таргетинг строится по человеку: география, возраст, пол, интересы, поведение, платежеспособность и автоматическое расширение аудиторий. Конкретный канал для показа выбрать нельзя. (eLama) То есть MAX становится ближе не к классическому Telegram-посеву: канал → аудитория → рекламный пост а к обычному performance: аудитория → алгоритм → подходящий рекламный инвентарь. И для внешнего трафика это вполне интересный новый источник. Но есть нюанс. Большой. 🙂 ⸻ Для сайта MAX пока оптимизируется не на покупку Если продвигаем канал MAX, доступны цели на подписку. А вот если ведём человека на внешний сайт, сейчас доступная цель — «Клики по рекламе в MAX». Оплата тоже идёт по CPC. (eLama) То есть алгоритм решает задачу: «найти человека, который с высокой вероятностью нажмёт». Не: «найти человека, который с высокой вероятностью купит». А между этими двумя людьми иногда находится примерно вся прибыль рекламной кампании. Поэтому оценивать новый канал по: «О, CPC всего 12 руб.!» я бы точно не стала. ⸻ Представим два источника VK: CPC — 20 руб. CR клик → покупка: 3,5%. CPO: 571 руб. MAX: CPC — 12 руб. Красота. Клик дешевле на 40%. Но CR: 1,5%. Получаем: CPO = 800 руб. То есть самый дешёвый клик оказался самым дорогим заказом. И это особенно важно именно сейчас, пока система не учится непосредственно на ecommerce-конверсии сайта. ⸻ Поэтому ставку я бы считала наоборот Не: «Посмотрим, какой CPC даст рынок». А сначала определила бы: какой максимальный CPC вообще выдерживает SKU. Формула: Break-even CPC = маржа до внешней рекламы × CR клик → оплаченный заказ Допустим, после: себестоимости, комиссии, логистики, налогов и остальных переменных расходов с заказа остаётся: 900 руб. Историческая конверсия нормального внешнего трафика: 2,2%. Получаем: 900 × 2,2% = 19,8 руб. Это наш теоретический CPC в ноль. Но работать в ноль мы вроде бы собрались не ради спортивного интереса. Допустим, хотим оставить себе минимум 30% запаса. Тогда рабочий потолок: 19,8 × 0,7 = 13,9 руб. Вот теперь у нас появляется нормальная рамка теста MAX. Если трафик идёт: по 9–12 руб. — продолжаем смотреть нижнюю часть воронки. Если: по 25 руб. при той же конверсии — канал не сходится. Неважно, насколько модный там мессенджер. ⸻ Для этого я бы добавила ещё одну метрику Downstream Click Value То есть: сколько маржи в среднем приносит один рекламный клик. Формула та же: маржа заказа × CR клик → заказ. Например: маржа: 900 руб. CR: 3%. Значит: один клик создаёт в среднем 27 руб. маржи. Если покупаем его за: 15 руб. остаётся: 12 руб. Если за: 30 руб. мы покупаем рубль маржи примерно за рубль десять. Это уже не performance. Это благотворительность рекламному аукциону. ⸻ А теперь рабочая связка для e-commerce Я бы не запускала в MAX: весь каталог + широкая аудитория + 15 креативов. Там потом невозможно понять вообще ничего. Начала бы с: 1 hero-SKU → 2 мотива покупки → 2 аудитории. Например продаём зимнюю куртку. Первый оффер: «Тёплая до −20 °C». Второй: «Oversize без эффекта “пухового шара”».