Как добиться рекордной конверсии: итоги анализа стратегии 3 квартала
Как добиться рекордной конверсии: итоги анализа стратегии 3 квартала https://globalmsk.ru/news/id/82771 В условиях изменчивой рыночной конъюнктуры и растущей конкуренции достижение рекордной конверсии становится не просто удачным стечением обстоятельств, а результатом выверенной маркетинговой тактики. Эксперты специально для сети порталов «ГлобалМедиа» проанализировали, за счёт каких решений маркетинговая стратегия третьего квартала смогла продемонстрировать выдающиеся результаты. Экспертные мнения Иннокентий Калюжный, директор по маркетингу «Слетать.ру»: Рекордная конверсия: что сделали мы, а что сделал сезон. Летом конверсия из визита с контекстной рекламы в заявку вышла у нас на лучший уровень с тех пор, как мы считаем воронку по шагам. К прошлому году она выросла, а заявка стала дешевле. Увидев рекорд, мы сначала разложили его на части: по полумесяцам и по каждой кампании отдельно. Пик пришелся на вторую половину июля, и конверсия выросла почти во всех кампаниях сразу, включая те, которые никто не трогал. Так выглядит сезон: конец июля у нас пик бронирований горящих туров на август. Сезон дал больше половины прироста. Остальное это – результат нашей работы. Во-первых, мы перестали смотреть на воронку как на одну цифру. Разбили путь от визита до подтвержденной заявки на шаги, у каждого шага появился владелец, замер идет каждую неделю. Маркетинг отвечает за то, чтобы человек с рекламы оставил заявку, дальше зона продаж. Пока конверсия общая, за нее не отвечает никто. Во-вторых, пересобрали рекламу под то, как люди выбирают отпуск. Вместо «Турции вообще» отдельные кампании для семей, пар и тех, кто летит один, со своими офферами и посадочными. Они конвертируют ощутимо лучше среднего по каналу, и бюджет мы перелили в них из широких кампаний, которые приводили много трафика и мало заявок. В-третьих, и это главный урок квартала: рекорд плохо масштабируется. Когда мы увеличили бюджет, трафик вырос почти пропорционально, а заявки намного скромнее. Дополнительный трафик конвертировал в разы хуже среднего, а лучшие кампании при росте объёма теряли заметную часть конверсии. Люди с горячим спросом заканчиваются, дальше платишь за всё более холодных. Отсюда вывод, который мы уже зашили в планирование. Рекордная конверсия сама по себе ничего не стоит. Ее можно получить за неделю, отключив все, кроме лучших кампаний, только продаж станет меньше. Поэтому цель по конверсии у нас теперь действует лишь вместе с условием по объёму бюджета. А вместо заявок на сайте мы считаем брони, по которым клиент уже внес деньги. Совет тем, кто видит у себя рекорд: прежде чем праздновать, разделите его на сезон, перестановку бюджета и реальный рост внутри кампаний. Планировать следующий месяц от пика — значит поставить команде цель, которую она не выполнит. Мы на этом обожглись в августе. Максим Иконников, основатель и CEO Медиагруппы Younica: Почему Q3 дал эффект? В нашем случае сработали решения, принятые ещё до запуска кампаний. Во-первых, наш медиаплан больше не догма. Естественно, он существует, но стал гибким и адаптивным, особенно в части распределения бюджета. Алгоритмы рекламных аукционов реагируют на сезонность спроса быстрее, чем ручная корректировка ставок. Менять кампанию и ждать недельного отчёта - устаревший подход. В Q3 деловой спрос двигается между триггерными событиями – окончание отпускного сезона, начало учебного года, старт бюджетирования следующего года в корпоративном сегменте. Рекламная кампания с недельной реакцией просто не успевает за рынком в моменте. Во-вторых, CTR на время перестаёт быть показателем выгорания креатива или аудиторного сегмента, нужно двигаться быстрее и тестировать подходы на более коротких отрезках. Если аудитория видит один макет больше пяти-семи раз за две недели, нет смысла ждать, пока аналитика сама подскажет решение. К этому моменту вы уже теряете позиции на рынке. И последнее, возможно, самое важное - скорость и качество обработки заявки. Правильно настроенный рекламный кабинет привед...