Месячный отток вырос с 5% до 10%: почему расчётный LTV упал вдвое
Месячный отток вырос с 5% до 10%: почему расчётный LTV упал вдвое Сервис может показывать прежнюю выручку на клиента, но экономика привлечения уже ухудшается. Если люди уходят быстрее, компания успевает получить меньше результата с каждого нового подключения. Условная подписка Клиент платит 1 000 рублей в месяц. Валовая маржа — 60%, значит, до расходов на привлечение и общекорпоративных затрат остаётся 600 рублей ежемесячно. Предположим постоянную вероятность ухода в конце каждого месяца 5%, неизменную цену и отсутствие возвратов. В такой упрощённой модели ожидаемая продолжительность отношений составляет 1 / 5% = 20 оплаченных месяцев. Расчётная валовая прибыль за жизнь клиента равна 600 / 5% = 12 000 рублей. Если месячный отток вырастет до 10%, оценка снизится до 6 000 рублей. При стоимости привлечения, CAC, в 5 000 рублей отношение LTV/CAC изменится с 2,4 до 1,2. Это условный расчёт без дисконтирования. Он показывает чувствительность к оттоку, а не сумму, которую каждый клиент обязательно принесёт. Сначала уточняю определение LTV В одной презентации под этим названием может стоять будущая выручка, в другой — валовая прибыль, в третьей — результат после дополнительных затрат. Сравнивать такие значения напрямую нельзя. В нашем примере LTV — именно валовая прибыль до CAC и общих расходов, а не чистая прибыль бизнеса. Постоянный отток тоже сильное допущение. Новые клиенты и давние пользователи могут уходить с разной частотой. Акции, повышение цены и сезонность меняют поведение. Небольшая выборка особенно легко создаёт иллюзию очень длинной жизни клиента. Я смотрю удержание по группам клиентов, пришедшим в разные периоды, и проверяю, сходятся ли прогнозы с накопленным результатом. Рост общей выручки не заменяет эту проверку: дорогой приток новых пользователей способен временно скрывать слабое удержание старых. Чем больше будущих лет включено в красивую оценку LTV, тем важнее понять, какие наблюдения подтверждают этот прогноз. Источники: Stripe — экономика подписки и удержание клиентов. Не индивидуальная инвестиционная рекомендация.