Как заставить людей ненавидеть ваш продукт ещё до того, как они его попробовали. Кейс «... — 17 августа 2026 г. в 04:59:31.314
Как заставить людей ненавидеть ваш продукт ещё до того, как они его попробовали. Кейс «Колобка» Сейчас в российском кинопрокате происходит, на мой взгляд, один из самых интересных анти-кейсов маркетинга за последнее время. Фильм «Последний богатырь. Колобок» ещё толком не успел выйти, а вокруг него уже сформировалась аудитория людей, которые принципиально НЕ хотят его смотреть. И самое интересное — дело уже давно не в самом фильме. ➡️ Началось всё с «Человека-паука». Новый «Человек-паук» должен был появиться в российских кинотеатрах в начале августа. Но дистрибьютор «Атмосфера кино» совместно с Ассоциацией владельцев кинотеатров рекомендовали кинотеатрам отложить его показы до 20 августа. Причина была обозначена совершенно открыто: дать возможность успешно пройти в прокате российскому фильму «Последний богатырь. Колобок». Причём кинотеатрам сообщили, что в случае игнорирования рекомендации могут быть пересмотрены дальнейшие условия сотрудничества. И вот здесь произошла первая фундаментальная маркетинговая ошибка. У аудитории забрали выбор. Не: «Посмотрите наш фильм, потому что он классный». А в восприятии части зрителей получилось: «Мы уберём фильм, который вы хотите посмотреть, чтобы вы пошли на тот, который выгодно показать нам». Как вы думаете, захотела аудитория после этого смотреть «Колобка»? Произошло ровно обратное. Люди пошли ставить фильму единицы, писать негативные комментарии и призывать бойкотировать картину. И «Колобок» внезапно начал конкурировать уже не с «Человеком-пауком». Он начал конкурировать с собственной репутацией. ➡️ Дальше появилась история с «Одиссеей». В соцсетях зрители начали жаловаться на ограничения и странности с покупкой билетов на западные фильмы, которые показываются в России через механики предсеансового обслуживания. При этом билеты на «Колобка» можно приобрести обычным способом. Здесь важно уточнить: подтверждения единого запрета по всей России на продажу «Одиссеи» через кассы я не нашла. В разных кинотеатрах механика отличается. Но для маркетинга здесь важнее другое. У аудитории уже сформировалось ощущение, что ей пытаются искусственно навязать один продукт. А восприятие бренда иногда становится сильнее фактов. ➡️ Потом люди начали критиковать самого Колобка. В частности — графику и внешний вид персонажа. И здесь можно было сделать самое простое: Промолчать. Пошутить. Объяснить творческое решение. Показать backstage. Рассказать, почему персонажа сделали именно таким. То есть превратить негатив в коммуникацию. Но режиссёр фильма Антон Маслов вступил в публичный спор со зрителем. Когда мужчина, работающий электриком, раскритиковал графику Колобка, Маслов в ответ начал саркастически критиковать… его электрощитки. И история вышла за пределы комментариев и попала в СМИ. Это уже вторая классическая ошибка антикризисного PR: никогда не воюйте со своей аудиторией. Даже если аудитория несправедлива. Даже если комментарий идиотский. Даже если вас откровенно провоцируют. Потому что у обычного пользователя 300 подписчиков. А за брендом, фильмом или публичным человеком стоят СМИ, бюджеты и огромная аудитория. И ваш ответ почти всегда будет выглядеть как удар сверху вниз. В результате вокруг «Колобка» сформировалась удивительная маркетинговая конструкция: ➡️ части зрителей усложнили доступ к продукту, который они хотели посмотреть; ➡️ перенос конкурирующего фильма объяснили необходимостью поддержать российский релиз; ➡️ аудитория связала эти неудобства именно с «Колобком»; ➡️ начался review bombing и волна негативных комментариев; ➡️ критика графики переросла в публичную перепалку режиссёра со зрителем; ➡️ каждый новый конфликт стал бесплатной рекламой… негативного отношения к фильму. И вот здесь прекрасный урок для любого бизнеса. Нельзя заставить потребителя любить ваш продукт. Можно купить рекламу. Можно получить лучшие полки. Можно договориться с площадками. Можно ограничить конкуренцию. Можно увеличить количество показов.