Стоимость блюд с потолка не берётся — гостю важно понимать, за что он платит 🙌 Сильная... — 7 июля 2026 г. в 09:00:04.829
Стоимость блюд с потолка не берётся — гостю важно понимать, за что он платит 🙌 Сильная идея ресторана, узнаваемый продукт, выразительный интерьер: всё это влияет на ценообразование. Но как именно концепция превращается в цену? Разобраться в этом нам помогла Ольга Тарабрина — креативный стратег, ведущий консультант международной консалтинговой компании Like4Like и соавтор курса «Успешная концепция» в Novikov School. 1. Сравните себя с конкурентами по локации и по концепции. Сначала нужно собрать цены двух типов конкурентов: тех, кто находится рядом, и близких вам по формату. Для кофейни в жилом комплексе важно понимать локальные ожидания стоимости кофе: если напиток становится слишком дорогим, гость может перестать заходить регулярно. Но если у вас сильная атмосфера, удобная посадка и интерьер лучше, чем у соседей, более высокая цена может быть оправдана. 2. Внутри каждой категории сделайте три ценовых уровня: низкий, средний и высокий. Есть много исследований, согласно которым второй вариант воспринимается гостем как самый безопасный выбор: не самый дешёвый, но и не самый дорогой. Поэтому именно на него часто приходится основной объём продаж. На «средние» по стоимости блюда правильно иметь наилучшую маржу или низкий FC%. Три уровня цен должны быть обязательно просчитаны в соответствии с этим принципом в концепциях, где, например, три размера пиццы или три объёма напитков. Как это работает внутри категорий, на примере ресторана ULLU. В его меню это хорошо видно на салатах: зелёный с горной брынзой стоит 850 ₽, с цыплёнком — 1050 ₽, а фирменный ULLU с ягнёнком — 1650 ₽. За счёт такой лестницы позиции в районе 920–1050 ₽ выглядят как понятный средний выбор, а фирменный салат за 1650 ₽ работает как премиальный ориентир. 3. Создайте ценовые якоря. Это поможет гостю правильно воспринимать стоимость позиций в меню. Верхний якорь делает другие блюда визуально доступнее. Например, в горячем ULLU есть лопатка ягнёнка за 6750 ₽. На её фоне еда в диапазоне 950–1950 ₽ — долма, хинкал, рёбра телятины, цыплёнок — читается уже не как дорогая. Гость понимает, что может позволить себе ходить в ресторан часто, но также знает, что есть праздничные блюда, и держит в уме идею отметить важное событие там. Нижний якорь работает иначе: он снижает страх перед меню. В ULLU эту роль выполняют понятные входные позиции из печи: сырный пончик за 190 ₽, топлёное масло с домашним сыром и лавашем за 250 ₽. Главное правило: разрыв между ценами должен быть заметным. Если премиальное блюдо всего на 15–20% дороже среднего, якорь не работает. 4. Заложите в меню апселл¹ — позиции, увеличивающие средний чек. Гость должен видеть естественный следующий шаг: взять больший объём, добавить соус, выбрать фирменную версию, заказать хлеб к мезе³, взять напиток в формате для компании. Ещё возможные примеры: — Базовое блюдо + версия «плюс». Паста карбонара — 590 ₽ / карбонара с гуанчале² и трюфельным маслом — 890 ₽. Разница в себестоимости (условно) — 60 ₽, разница в цене — 300 ₽. — Дополнение (добавки). Например, топпинги к стейкам: перечный соус (150 ₽), пармезан (180 ₽), обжаренные грибы (240 ₽). — Комбо и сеты. «Стейк + бокал вина в паре — 3 900 ₽ вместо 4 300 ₽ по отдельности». Посетитель видит выгоду 400 ₽, а ресторан продаёт бокал, который иначе не был бы заказан. Если всё сделано правильно, то хорошо составленное по ценам меню помогает гостю быстрее принять решение, а вам — управлять средним чеком и маржинальностью. ¹ Апселл — это техника продаж, при которой гостю предлагают более дорогой вариант товара ² Гуанчале — сыровяленые свиные щёки ³ Мезе — набор разнообразных небольших закусок или холодных блюд