💡 Маркетплейсы могут потерять связь с покупателем из-за ИИ-агентов — 23 июля 2026 г. в 07:00:03.430
💡 Маркетплейсы могут потерять связь с покупателем из-за ИИ-агентов Электронная коммерция приближается к новой модели, когда многие решения о покупках будут передаваться от покупателей к их ИИ-агентам, пишет профессор практики Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ Алексей Беляков в статье для Forbes. По его мнению, развитие ИИ-агентов изменит привычную роль маркетплейсов: они рискуют потерять прямой контакт с клиентом и превратиться в инфраструктуру, обслуживающую запросы ИИ-помощников. 📍 Российский рынок электронной коммерции проходит через существенные изменения: доля онлайн-продаж в непродовольственной рознице выросла с 14% в 2019 году до 52% в 2025-м, а универсальные маркетплейсы контролируют более 80% заказов. Следующим этапом развития станет агентная электронная коммерция, в которой ИИ-агенты будут самостоятельно искать товары и совершать сделки. Одним из первых примеров такой модели стала продажа первой партии наушников «Яндекс Дропс», доступной эксклюзивно через чат с ИИ-ассистентом «Алиса». ИИ-агенты будут выступать как персональные помощники, которые глубоко понимают предпочтения пользователя, его образ жизни и финансовые возможности и самостоятельно выбирают подходящие предложения. По данным BCG, число обращений через ИИ-платформы на сайты электронной коммерции в США выросло на 4700% с июля 2024 года по июль 2025-го, и такие пользователи на 10% более вовлечены и сильнее ориентированы на покупку. По прогнозу McKinsey, объем покупок через ИИ-агентов в мире может достичь $3–5 трлн к 2030 году. ➡️ Для маркетплейсов это создает риск потери значительной части доходов. ИИ-агенты не будут чувствительны к рекламе и другим инструментам стимулирования продаж, поэтому могут сократиться рекламные поступления, являющиеся значимой частью доходов электронных площадок: например, рекламные поступления Ozon в 2024 году составили 138 млрд рублей, или около 23% выручки компании. Кроме того, может снизиться значение потребительской лояльности к конкретным площадкам: если ИИ-агент ищет максимально выгодную покупку, он будет ориентироваться не на привычный маркетплейс, а на лучшие условия. В результате часть маржинальности может перейти к компаниям, которые будут контролировать отношения с клиентом и станут посредниками между покупателями и площадками-продавцами. ❗️ В условиях агентной электронной коммерции конкурентоспособность компаний будет зависеть, в первую очередь, от трех факторов: ценового преимущества за счет масштаба и инфраструктуры, дифференциации продукта и сервиса, а также интеграции с ИИ-агентами покупателей. При этом первые два подхода могут столкнуться с ограничениями: ИИ-агенты смогут находить товары напрямую у производителей и дистрибьюторов, а специализация, хотя и позволяет выделиться, ограничивает масштаб бизнеса и не устраняет конкуренцию с производителями, продающими свои товары напрямую конечным потребителям. Поэтому ключевым условием станет технологическая интеграция с ИИ-агентами: продавцам потребуется обеспечить бесшовное взаимодействие своих систем с агентами покупателей, включая автоматическое предоставление информации, переговоры и проведение сделок. И подобная интеграция быстро превратится из конкурентного преимущества в «базовую гигиену» и необходимое условие работы на рынке. #Технологии #Стратегия ✅ Подписывайтесь на «Новое в менеджменте» в Max!