Обещала рассказать про антропологию. И продолжу вчерашних пост на примере съедобных тар... — 22 июля 2026 г. в 04:30:06.345
Обещала рассказать про антропологию. И продолжу вчерашних пост на примере съедобных тарелок. Когда-то была сильно удивлена на переговорах этой новинке и поставщику, ее предложившему в качестве аналога пластиковой посуде, но по цене в 3 раза выше. Антропология в маркетинге — это изучение не того, что покупатель говорит (опросы и фокус-группы), а того, как он живет, какие у него привычки, страхи и ритуалы в быту. Если классический маркетинг работает с рациональными потребностями (мне нужна тарелка, чтобы положить еду), то антропология работает с культурными кодами (я не хочу мыть посуду на пикнике, но боюсь выглядеть неряхой, который мусорит пластиком). Когда вы выводите новую категорию (например, съедобную посуду), у вас нет статистики продаж. Вы не можете спросить у фокус-группы: «Купили бы вы тарелку из отрубей?» — 90% скажут «нет», потому что это странно. Антропология предлагает другой подход: вы идете к покупателю домой (или смотрите на его поведение у полки) и ищете паттерны. Когда АШАН готовился к выходу на российский рынок, мой руководитель Ареш Аламир, будучи совсем юным, вчерашним студентом факультета маркетинга, на ЦЕЛЫЙ ГОД!!! приехал в Россию пожить в разных российских семьях. Чтобы считать наш культурный код, наши привычки, наше общение между собой. И его исследование в дальнейшем легло в разработку стратегии выхода АШАН на рынок. И он его взорвал в прямом смысле этого слова. Вы же еще помните безумные очереди в кассы и нарядно одетых дам, неспешно прогуливавшихся по аллеям гиперов с тележками, полными до краев? А как мы семьями ездили на закупки по выходным? 4 главных отличия антропологического подхода от маркетингового (на примере вашей новинки) Чтобы понять, как выводить инновацию, нужно перестать говорить о свойствах товара и начать говорить о жизни покупателя. Давайте посмотрим на четыре ключевых различия. 1. Фокус: не продукт, а контекст В классическом маркетинге вы начинаете с продукта: «У нашей тарелки высокая прочность и она полностью разлагается в земле за 30 дней». Это звучит логично, но покупателю все равно. Он не покупает прочность, он покупает решение ситуации. Антрополог смотрит иначе. Он видит картину: на пикнике мужчина тянется к пластиковой посуде, потому что боится, что бумажная размокнет. Но при этом он испытывает глухое раздражение — он не хочет везти этот грязный пахучий пластик обратно в машину, он чувствует вину за мусор. И вот тут рождается инсайт. Наша съедобная тарелка — это не про биоразлагаемость. Это про возможность снять вину и при этом не испачкать руки. Мы продаем не тарелку, а чистую совесть после пикника. 2. Сегментация: не по полу, а по ритуалу Маркетолог скажет: «Наша целевая аудитория — женщины 25–45 лет, эко-активистки». Красиво, но слишком широко. Таких женщин — тысячи, и большинство из них не купят вашу тарелку, потому что у них нет такой проблемы. Антрополог сужает фокус до ритуала. Он ищет не «эко-активистку», а родителей, которые каждые выходные вывозят двух мелких детей на природу. У них нет времени мыть горы посуды после шашлыка. Им важно, чтобы дети не обожглись горячим, и при этом родители хотят выглядеть в глазах этих детей прогрессивными, современными людьми, а не засоряющими планету варварами. Наша тарелка попадает ровно в этот сценарий, а не в абстрактный портрет «женщины с высшим образованием».