Звонит потенциальный клиент на обучение. В ходе общения выясняю задачи, которые стоят п... — 17 августа 2026 г. в 04:30:08.617
Звонит потенциальный клиент на обучение. В ходе общения выясняю задачи, которые стоят перед отделом. КАМ говорит, что у неё целый список клиентов, с которыми она хотела бы начать сотрудничать. И она, как большая умничка, изо дня в день делает рассылку всем своего предложения. И не получает ответов. Знакомая картина? Я такие истории слышу постоянно. И каждый раз, когда мне прилетают эти «рассылки» на проверку, я вижу одно и то же. За 16 лет в закупках я пересмотрела тысячи коммерческих предложений. 99,9% из них несут единственную мысль: «НАМ НАДО!». И в ответ получают: «А НАМ НЕ НАДО!» Почему? Потому что поставщик не объяснил закупщику, какую задачу сети и категории он решает. Он рассказал про себя, свой завод и свои планы. А нужно было — про трафик сети, про её покупателей и про то, зачем им ваш товар. Без чего не получится грамотное коммерческое предложение? Без ответа на вопрос «Кто это купит?» Пример. Вы выходите с премиальным сырком в «Пятёрочку». Вместо слов «у нас ферма и ручная выработка» вы должны сказать: «В вашей сети 40% покупателей — семьи с детьми до 12 лет. Они уже покупают сырки. Мы даём им альтернативу — премиальный сырок по цене чуть выше масс-маркета, который удержит их от ухода в „ВкусВилл“». Это ответ на вопрос «кто». Без него — не получится. Без анализа трафика конкретной сети Пример. Поставщик кормов для животных прочитал мой абзац сверху, сделал аналитику целевой аудитории и теперь радостно (без головы) приводит цифры роста рынка в РФ на 10%. А в конкретной сети, куда он стучится, основная аудитория — молодые люди без питомцев. Его аналитика — мимо. Закупщик это видит и закрывает предложение. Релевантность важнее громких цифр. Без сегментации покупателей под конкретную задачу Пример. Вы продаёте соки. В одной сети ваш покупатель — мамы, которые берут сок ребёнку в школу (малый объем с трубочкой). В другой — студенты, которые берут его на вечеринку (упаковки 2 литра и желательно по промо 3 по цене 2). Если вы отправите одно и то же предложение просто соков в обе сети — не получите ответа нигде. Потому что не показали, что понимаете их по-разному. Без привязки аналитики к закупщику Пример. Вы говорите: «Согласно Nielsen, доля рынка напитков выросла на 5%». Закупщик смотрит на свою внутреннюю отчётность и видит падение на 2%. Всё. Доверие потеряно. Если ссылаетесь на цифры — сразу поясните: «Мы видим общий тренд, но для вашей сети мы доработали упаковку под ваш формат, чтобы вы не потеряли, а нарастили долю». Этот пункт меня очень бесил и продолжает бесить, когда разбираю КП с КАМами. Они упорно используют общие маркетинговые исследования без четкого видения как это применить к конкретному клиенту. Без понимания, что доля в одной сети не равна доле во всех сетях Пример. У вас доля 20% в «Магните». И вы показываете эти цифры закупщику из «Ленты». Он читает это как: «У „Магнита“ лучше, чем у меня». Вы не получаете очки, вы получаете сопротивление. Доля везде разная. Причины на это разные. Следствия из этого тоже разные. Это нормально. Показывать все эти доли надо с оговоркой (а у вас мы сделаем еще лучше. Вот наше предложение), а не как достижение. Готовьте предложения не про себя, а про закупщика и его задачи. Тогда ответы не заставят себя ждать. #коммерческоепредложение #закупки #переговоры #ритейл #поставщики #категорийныйменеджмент #продажи