20 тысяч часов Екома | Дроздова Ирина | Маркетинг и конверсии на МП
Маркетинг · 22 марта 2026 г.
Раньше было лучше. Почему хорошие карточки проигрывают тесты
Раньше было лучше. Почему хорошие карточки проигрывают тесты Вариант, когда добавляют сразу в корзину, без CTR - был здесь Наблюдаю, как Vois уже полгода раз в неделю тестирует обложку своего дезодоранта, но не меняет ее. Значит все новые проигрывают тесты. Но точно ли они хуже? На самом деле, обложка может быть стратегически более сильной. Но тесты CTR и даже конверсий это могут не показать. Почему? Во всем виновата привычка людей. Если ваша карточка "примелькалась", к ней привыкли - на первых порах любая новая будет казаться хуже. Как если бы пенсионеры включили ТВ, а Поле чудес ведет не Якубович. Это только кажется, что каждый раз нашу карточку видят новые люди. Но это не совсем так: 📍 Любую карточку даже мелкого дешевого товара перед покупкой смотрят несколько раз (это видно и по данным Озон, и по ВБ). Вы поменяли обложку - новую не узнали. А если товар сложный или дорогой - период выбора растянется надолго. 📍 Повторные покупки - вас не опознали в списке покупок. 📍 На главной - показы есть, но узнали вас не все. 📍 В рекомендательных полках - аналогично. Большая вероятность, что у покупателей вы уже мелькали перед глазами, и старая обложка им знакома, даже если в карточку не переходили. Всё, что человек уже видел раньше - вызывает больше доверия. Поэтому у текущей обложки автоматически есть фора. Особенно это критично для товаров с LTV, с повторными покупками. Свежий кейс. Сделали новую карточку. Старая не могла закрепиться в ТОПе по ВЧ, потому что конверсии были не очень. Сделали полностью новую. По ВЧ запросам - всё отлично, конверсии как надо. Казалось бы - цель достигнута? Но в целом конверсии просели. По брендовым запросам люди не покупают - не узнают, у повторных - упали конверсии, по запросам узкой ниши, где всегда всё было отлично -тоже стало хуже. Суммарно примерно ничего не изменилось. И если бы мы не смотрели цифры более глубоко - просто вернули бы старую карточку. А уж если бы тестировали просто обложку - 100% результат был бы хуже. Но мы ставили сразу новую и смотрели изменения, потому что уже не первый раз такое проходим. Прошла неделя - сделали небольшие правки, добавили частично прежних смыслов и визуальных акцентов для узнаваемости. И люди попривыкли. В результате растем по ВЧ (то есть в потенциале огромный рост) и восстановили постоянных. А обычный селлер берет обложку дизайнера, крутит 5000 показов и отказывается, не разбираясь. На что можно смотреть, чтобы не отказаться от хорошей карточки: 📍CTR, конверсии в корзину и заказ по новым для карточки, более частотным запросам - если они стали лучше, это повод как минимум понаблюдать еще 📍 Детально - где просадка, возможно, ее можно легко устранить. В кейсе, например, добавили важную деталь, которая все была важна постоянным. 📍 Если просадка по похожим запросам - можно подправить содержимое карточки, значит ушли смыслы, которые раньше были. А может и не так важны эти запросы. 📍 Точки входа - что стало с конверсиями с главной и карточек. Небольшая просадка - нормально. Но тоже можно "подкрутить". В целом - любые серьезные изменения скорее всего обрушат устойчивые продажи. У того же Vois после ребрендинга продажи восстановились далеко не сразу. Но если есть стратегическая цель вырасти - то без изменений просто невозможно. Олимпиада недавно закончилась. Гийом Сизерон стал олимпийским чемпионом в танцах на льду, с новой партнершей. С прежней он уже выигрывал ОИ, и когда вернулся с новой - все говорили, что это не реально, все будут сравнивать, минимум года 2 судьи будут к ним привыкать и занижать баллы. Но нет - хватило всего 1 сезона. Можно менять, хотя, конечно, не просто. Хорошего дня ❤️