Маркетинг начинается раньше, чем принято думать
Маркетинг начинается раньше, чем принято думать Когда я только начинала работать с российскими брендами, одной из самых сложных для внедрения оказывалась вот эта задача: 📍маркетинговый план на сезон должен появляться до того, как сформирован заказ на продукт. Обычно всё происходило наоборот. Коллекция создана, заказ сформирован, произведён и доставлен. Ближе к сезону маркетинг получает всё это хозяйство и начинает думать, как его продвигать. Дальше открываются тренды и референсы, находится подходящая тема и начинается попытка соединить её с тем продуктом, который уже есть. Иногда при таком маркетинге видны те самые уши, за которые всё это притянули. Отсюда, кстати, и сходство рекламных кампаний разных брендов. Все читают примерно одни исследования и тренды, и одновременно думают, что нам всем срочно нужно говорить об одном. Вот мы все в цирке или в деревне, непременно с букетом полевых цветов и в кружеве, вдохновлённом Magda Butrym. Иногда мы все дружно такие уставшие и детоксимся или хотим дофаминовую одежду и косметику. Но похожие кампании — полбеды. Ключевое, потеря денег. Допустим, маркетинг выбрал несколько продуктов, вокруг которых строится кампейн. Кампания сработала. Маркетинг отчитался об охватах, brand awareness и прочих показателях. Собственник традиционно спрашивает, а где продажи? Только вот нужного товара заказали на 3,5 недели обычных продаж и хватит его всего на два магазина. Тогда какой ROMI мы собираемся считать? 📍Маркетинг может создать дополнительный спрос, но превратить этот спрос в выручку можно только при наличии товара. Поэтому ещё до формирования заказа продукт, маркетинг, продажи и планирование должны договориться, какие продукты станут героями сезона, с какой поддержкой и какой дополнительный спрос появится. Если без продвижения мы рассчитывали продать условные 1 000 единиц, а маркетинг должен привести ещё 300, эти 300 должны откуда-то взяться. Причём в в определенных каналах и к конкретной дате. В этом, собственно, и есть одна из важных частей go-to-market цикла: общий план появляется раньше отдельных функциональных планов. По опыту в Nike знаю, что это одна из самых конфликтных встреч: не подрались — и слава богу. Маркетинг ещё ничего конкретно не знает, дизайнеры говорят, что «продукт ещё тысячу раз поменяется», коммерсанты жалуются, что маркетинг и дизайнеры вечно хотят продвигать некоммерческое. Но вся красота и деньги — в балансе. У такого подхода есть ещё один бонус. Логистика заранее знает, какой продукт нельзя привезти на неделю позже. Для неё это товар, к конкретной дате которого привязаны рекламный бюджет, трафик и будущая выручка. Сейчас, когда все сокращают расходы, я бы обратила внимание именно на эти процессы. Возможно, очередные 10% экономии не дадут компании столько, сколько даст план, в котором заранее понятно, что мы продаём, как создаём на это спрос и достаточно ли товара, чтобы этот спрос монетизировать. ✍️ Подписаться на Telegram | Читать в Max