Nike перестраивает digital-дистрибуцию в Китае
Nike перестраивает digital-дистрибуцию в Китае С 1 января 2027 года крупные розничные партнёры Nike в Китае больше не смогут продавать продукцию бренда онлайн. Вся электронная коммерция концентрируется на собственном сайте, в приложении и на официальных витринах на Tmall, JD.com и Douyin. Решение затрагивает крупнейших дистрибьюторов, включая Topsports и Pou Sheng, которые управляют больше чем тысячей онлайн-витрин Nike. Рынок отреагировал мгновенно. Акции Topsports, крупнейшего дистрибьютора Nike в Китае, рухнули больше чем на 23% в тот же день. Акции Pou Sheng — на 8,6%. Даже акции самого Nike потеряли 3% на открытии торгов в Нью-Йорке. Онлайн-продажи Nike составляют около 22% всей выручки Topsports, то есть компания сознательно отказывается от значимого куска бизнеса своего крупнейшего партнёра ради контроля. Кэти Спаркс, вице-президент и генеральный менеджер Nike по Большому Китаю, написала в открытом письме, что присутствие бренда стало слишком фрагментированным. Когда бренд продаётся на тысяче витрин по разным ценам, покупатель быстро привыкает ждать скидку. Скидочная цена постепенно становится ожидаемой ценой, и развернуть это назад практически невозможно. НО, всегда есть это но, выручка Nike в Большом Китае падает уже восемь кварталов подряд. В последнем квартале — минус 12%, за весь 2026 финансовый год — минус 13%. По итогам года общая выручка в регионе составила $5,847 млрд. Аналитик BNP Paribas Лоран Василеску сравнивает этот шаг с тем, что Nike уже делала в Северной Америке — уходила от оптовых партнёров и в итоге теряла долю рынка в пользу конкурентов. Дистрибуция может навести порядок в ценообразовании, но она не создаёт спрос там, где его больше нет. Если покупателю перестало быть интересно, зачем платить полную цену за Nike, сокращение числа продавцов эту проблему не решит. Просто освободит больше места для Anta, Li-Ning, HOKA и On, которые и так активно расширяются. Как думаете, получится ли у Nike навести порядок в Китае, или это повторение той же ошибки, что уже была в Северной Америке? ✍️ Подписаться на Telegram | Читать в Max