«Граждане! Храните деньги в сберегательной кассе!»
«Граждане! Храните деньги в сберегательной кассе!» Вы эту фразу знаете, даже если последний раз смотрели «Ивана Васильевича» лет десять назад. А теперь, внимание, вопрос: вы уверены, что советское кино ничего вам не продавало? Мы привыкли считать продакт-плейсмент изобретением эпохи блогеров, сериалов и баночек, которые актер почему-то держит этикеткой строго в камеру. Но товары, услуги и целые модели поведения прекрасно встраивали в сюжеты задолго до этого. Просто в СССР механизм был устроен интереснее: частных брендов и привычного нам рекламного рынка практически не было, поэтому продвигали не только конкретный товар, но и государственные услуги, советскую промышленность, путешествия, лотереи, образ жизни. И делали это порой настолько органично, что мы спустя полвека продолжаем помнить «рекламное сообщение» как любимую реплику героя. В «Бриллиантовой руке» герой сообщает, что решил приобрести автомобиль «Москвич», а позднее в кадре появляется тогда еще новый «Москвич-408». В «Кавказской пленнице» в кадре появляются рекламные материалы «Аэрофлота», а авиация вообще прекрасно чувствовала себя в советском кино. «Мимино» и «Экипаж» превращали полеты и профессию авиатора в часть большого привлекательного мира. А «Спортлото-82» пошло еще дальше: лотерея оказалась уже не предметом где-то на заднем плане, а частью самой истории. Есть и совсем прекрасные мелочи. В «Любовь и голуби» исследователи советской рекламы находят болгарскую зубную пасту «Поморин». В «Девчатах» и «Покровских воротах» появляется парфюмерная «Красная Москва». Но самое интересное для меня даже не это. Попробуйте вспомнить хоть один рекламный ролик автомобиля пятидесятилетней давности. Скорее всего, не получится. А фразу про «Москвич», сберкассу или «Аэрофлот» мы помним десятилетиями. Почему? Потому что наш мозг гораздо хуже сопротивляется информации, когда не воспринимает ее как рекламу. Мы следим за героем, смеемся, переживаем, погружаемся в историю, а продукт становится частью этого мира. Он получает эмоции, характер и контекст. И вот здесь урок уже для современного бизнеса. Мы до сих пор пытаемся продавать человеку словами: «У нас отличный продукт». «У нас высокое качество». «Купите прямо сейчас». Хотя гораздо сильнее работает другое: создать историю, в которой человек сам увидит место продукта в своей жизни. Поэтому попробуйте провести эксперимент со своим контентом. Возьмите продукт, который вам нужно продать, и не рассказывайте о нем вообще. Расскажите историю, в которой он естественно понадобится. Не «наш ежедневник помогает планировать день», а утро женщины, которая впервые за месяц в 18:00 закрыла ноутбук и пошла гулять с ребенком. Не «мы шьем качественные пальто», а историю пальто, которое десять лет ездило с хозяйкой по городам, пережило три переезда и однажды перешло дочери. Хорошая интеграция не заставляет человека думать о продукте. Она заставляет его представить с этим продуктом себя. А теперь предлагаю маленькую игру. Какой «продакт-плейсмент» из советского кино вспомнили вы? Пишите в комментариях. Посмотрим, сколько рекламы мы все эти годы совершенно добровольно цитировали наизусть ))