Представьте две банки мёда.
Представьте две банки мёда. В одной — мёд за 450 рублей. На этикетке написано «Мёд цветочный», указан вес и производитель. Во второй — мёд за 890 рублей. Стеклянная баночка с аккуратной тканевой крышкой, этикетка с названием пасеки, фотография пчеловода и небольшая история о том, как его семья уже тридцать лет занимается пчеловодством. Возможно, оба продукта одинаково вкусные. Возможно, мёд из первой банки даже лучше. Но у второй появляется преимущество, которое невозможно измерить количеством граммов. Мы покупаем не только сам продукт, но и представление о том, что получим вместе с ним. В первом случае перед нами просто мёд. Во втором — образ небольшой семейной пасеки, заботы, традиций и человека, который отвечает за своё дело. И вот покупатель уже думает не только о том, сколько стоит килограмм, но и о том, кому он доверяет, что поставит на стол и какую баночку приятнее подарить. Разумеется, красивая история сама по себе не делает мёд качественным. И не каждый покупатель согласится платить за неё вдвое больше. Но она помогает объяснить ценность, которую сухая надпись «Мёд цветочный» оставляет за кадром. Предприниматели нередко пытаются конкурировать исключительно ценой, хотя покупателю бывает важно совершенно другое: происхождение продукта, удобство, доверие к производителю, ощущение заботы или возможность сделать красивый подарок. Поэтому вопрос «Почему у конкурента покупают дороже?» не всегда имеет ответ «Потому что у него лучше реклама». Возможно, покупатель просто лучше понимает, за что именно он платит. А теперь любопытно: за какие товары вы готовы переплачивать, даже понимая, что рядом есть более дешёвый аналог?