Новое в менеджменте: Высшая школа бизнеса НИУ ВШЭ
Образование · 12 августа 2026 г.
⚡️ Почему отделы маркетинга не успевают за технологиями — 12 августа 2026 г. в 10:30:03.598
⚡️ Почему отделы маркетинга не успевают за технологиями Доля маркетинговой деятельности, в которой применяется ИИ, почти удвоилась с 2024 года — с 13,1% до 24,2%. Через три года она может превысить 50%, но при этом подготовка сотрудников и организационная готовность отстают от темпов внедрения технологий, пишет журнал MIT Sloan Management Review. ↗️ По данным январского The CMO Survey 2026 года, в котором приняли участие более 300 директоров по маркетингу, респонденты оценили обучение сотрудников новым технологиям в 3,9 балла из 7. И вообще ни одно из направлений применения технологий в маркетинге не получило оценки выше 5 баллов. ❗️ Между тем, доля расходов на обучение и развитие снизилась с 5,8% маркетингового бюджета в 2019 году до 3,8% в 2026-м. При этом главным дефицитом руководители маркетинга называют не отсутствие конкретных навыков, а нехватку ресурсов: людей, времени и бюджета, необходимых для эффективного использования уже имеющихся компетенций. ➡️ Одной из причин слабой потребности компаний в сильных цифровых маркетинговых компетенциях и их развитии авторы исследования считают ориентацию маркетинговых команд на краткосрочные задачи. 70,6% руководителей делают больший акцент на краткосрочных целях, а 26,8% отдают приоритет текущим расходам перед тратами на развитие компетенций. ➡️ Инвестициям в развитие компетенций мешает слабое взаимодействие директоров по маркетингу с финансовыми подразделениями. Качество этого взаимодействия при подготовке и согласовании экономического обоснования маркетинговых расходов оценивается всего в 4,5 балла из 7. Такая же ситуация с ИТ: только 55,7% директоров по маркетингу сотрудничают с директорами по ИТ или техническими директорами при внедрении цифровых технологий в маркетинг, хотя для масштабного развертывания ИИ такая кооперация необходима. ➡️ Кроме того, маркетологи неправильно обосновывают ценность инвестиций в компетенции. Для 78,2% опрошенных ссылаются на повышение краткосрочной отдачи от маркетинговых расходов. Однако развитие компетенций дает долгосрочный эффект, который в краткосрочной перспективе заметен мало. Поэтому отделы маркетинга почти всегда проигрывает другим функциональным подразделениям, у которых сроки возврата инвестиций короче, в борьбе за бюджеты. 📍 Авторы статьи уверяют, что вложения в развитие маркетинговых компетенций правильнее рассматривать не как переменные расходы, которые можно сократить первым делом при ухудшении финансовых показателей компании, а как долгосрочную инвестицию, сопоставимую с вложениями в НИОКР. Компании должны защищать бюджеты на обучение и развитие персонала от краткосрочного финансового давления, а маркетинговые руководители — научиться доказывать вклад инвестиций в обучение маркетологов цифровым компетенциям в устойчивость и конкурентоспособность бизнеса. #Маркетинг ✅ Подписывайтесь на «Новое в менеджменте» в Max!