Этот пост — для тех, чьи КАМы говорят: «Зачем париться? У нас же раскрученный бренд, ку... — 17 июля 2026 г. в 04:30:07.496
Этот пост — для тех, чьи КАМы говорят: «Зачем париться? У нас же раскрученный бренд, купят и так» Вчера на встрече с клиентом я услышала фразу, от которой у любого бизнес-тренера сводит скулы, а у маркетолога — руки тянутся к валерьянке: один из ключевых аккаунт-менеджеров мультинациональной компании, небрежно откинувшись на спинку стула, бросил: «Коллеги, а зачем нам выискивать точки роста и париться над развитием навыков? Наш логотип знает каждый. Главное — мы есть на полке. Купят и так». Звучит логично? Еще лет 30 назад — абсолютно. Пока он это говорил, я вспоминала книгу Наоми Кляйн «No Logo. Люди против брэндов». Кляйн написала свой манифест в конце 90-х, когда Nike, Gap и Tommy Hilfiger чувствовали себя богами. Но она уже тогда предупредила: путь «бренда ради бренда» — это дорога к пропасти. И вот почему ее тезисы актуальны прямо сейчас, когда ваш КАМ сидит и почивает на лаврах известного логотипа: 1. Бренд не защищает от «адской гонки» в сервисе. Кляйн показала, что разрыв между «крутым логотипом» и «грязным производством» неизбежно становится достоянием публики. Сегодня это правило работает и с сервисом. Если за красивой вывеской стоит безразличный менеджер, клиенты это видят быстрее, чем вы успеваете сказать «корпоративный кодекс». Репутация бренда не вытянет плохой клиентский опыт. Она его утопит. 2. «Смерть брендов» — это не про прошлое. В 90-х были уверены, что бренды умрут, но они выжили. Однако Кляйн пишет, что выжили только те, кто понял: бренд — это не статичный ярлык, а динамический диалог. Если ваши КАМы не развиваются, они превращают бренд в музейный экспонат. А молодым клиентам нужны живые, адаптивные партнеры, а не надменные монополисты. 3. Молодежь голосует кошельком против высокомерия. Книга детально разбирает, как поколение 90-х взбунтовалось против навязчивого маркетинга и стало выбирать этичные, «живые» бренды. Сегодняшние клиенты (ваши заказчики) тоже голосуют не за «самый узнаваемый» логотип, а за того, с кем приятно и выгодно работать. Если у ваших менеджеров нет стремления к росту, они для клиента — просто «еще один винтик в системе большого бренда», который можно легко заменить на более сговорчивого конкурента. 4. Клиент ищет ценность, а не имя. Кляйн блестяще показала, как «слепые к брендам» потребители начали покупать товары без логотипов, если они дешевле и качественнее. В B2B это работает еще жестче. Если ваш КАМ не приносит экспертизу, не решает проблемы и не ищет новые точки касания, клиент (закупщик) перейдет к другому поставщику. Как только он поймет, что функционально вы одинаковы, а «имя» не добавляет ему прибыли, — прощай, лояльность. 5. Развитие персонала — это страхование репутации. В «No Logo» есть мощная мысль: компании, которые строят свою культуру вокруг «культа бренда», а не вокруг людей, в итоге получают армию безразличных сотрудников. Когда ваш менеджер не развивается, он — слабое звено. Один его небрежный диалог, одна упущенная возможность, один непроработанный пункт в возражении партнера/клиента — и репутация бренда дает трещину. А починить ее сложнее, чем научить сотрудника продавать. Фраза «У нас известный бренд, и так купят» — это профессиональная ловушка. Она расслабляет и усыпляет. Но рынок, как и герои Кляйн, не прощает высокомерия. Мы закончили тренинг тем, что переформулировали фразу этого КАМа: «Наш бренд — это не пропуск в рай, а лотерейный билет входа в игру. А чтобы билет стал выигрышным, нужно бежать эффективнее, чем остальные». В конце концов, помните, что пишет Наоми Кляйн: бренд — это хрупкая конструкция. Взорвать ее может один недовольный клиент, одна непроработанная сделка или один менеджер, который решил, что ему уже «незачем париться». А как у вас обстоят дела с мотивацией команды? Сталкивались с синдромом «корпоративного величия»? P.S. Книгу вышлю по запросу