Чтобы продать новинку, иногда нужно сначала продать идею — 20 июля 2026 г. в 04:30:06.887
Чтобы продать новинку, иногда нужно сначала продать идею На днях общалась с топом крупного производителя. Его главный вопрос был до банальности простым: «Как нам выводить все новинки под нашим брендом быстрее?». В этот момент в моей голове закупщика всегда вспоминаются строки из мультфильма Простоквашино: «Чтобы купить что-нибудь ненужное, надо сначала продать что-нибудь ненужное…». В ритейле это правило работает железно. И вместо этого разнообразного «ненужного» закупщики рассматривают ваши товары. Весь процесс вывода новинок на рынок делится на две глобальные стратегии. Сегодня рассмотрим с вами вариант 1. Ввод новинки в существующую категорию (Red Ocean) Вы выпускаете «Аналог Х, но лучше/дешевле». Полка уже забита, места нет. Плюсы: - Понятный спрос: не нужно объяснять покупателю, что это за товар и зачем это нужно. - Бренды-лидеры уже все сделали за вас. - Измеримость: вы точно знаете долю рынка, которую хотите «откусить» у конкурента. Минусы: - Высокий порог входа: сети не хотят менять проверенный ассортимент ради новичка без гарантий и понимания повторных продаж. - Ценовая война: единственный быстрый путь — демпинг, который убивает маржинальность буквально за 2-3 промо. И надо заново вводить новинку, выводя с рынка товар, которому не исполнилось и года. Если этот вариант – ваш, то вот схематично тот порядок работы, который может привести к результату: 1. Делаем аудит существующей полки: считаем оборачиваемость «соседей» и делаем честный анализ всех их конкурентных преимуществ. Изучаем не только их ассортимент, но и сами компании, их историю, мощности, технологии и процессы. Чтобы понимать, каков их потенциал, где они могут с вами побороться. 2. Ищем УТП (уникальное торговое преимущество): параметр, которого нет у лидера (например, дизайн, эко-упаковка, уникальный вкус) и выявляем, кому это УТП могло бы быть интересно. 3. Анализируем целевую аудиторию, которой теоретически может быть нужен ваш продукт. Ради Бога, пожалуйста, не берите в расчет выводы и анализы фокус-групп вашего маркетинга (пост об этом был 5 июня). Это все редкостное безобразие и никаким образом НИКОГДА не соответствует действительности. Нужно РЕАЛЬНОЕ анкетирование ваших потенциальных, а еще лучше действующих клиентов. Нужна будет анкета – пишите, поделюсь той, что мы разработали еще в АШАНе. Переработаете под себя и в путь. Вам надо понять: почему вас покупают сейчас (а не ваших конкурентов) или почему вас хотели бы покупать (чего нет у ваших конкурентов, но есть у вас и это – ценность для конечного покупателя). 4. Ищем деньги на вход: промо-бюджет сразу закладываем в цену. Если товар «никакой», но есть листинг, сеть может поставить его на полку на пару-тройку месяцев. Но не более. Просто для того, чтобы забрать у поставщика эти деньги. Сам товар без сервиса и УТП закупщику не интересен. 5. Тотальный трекинг: первые 4 недели смотрим скорость продаж. Закупщика интересуют именно повторные продажи. Если все выше среднего по категории, вы останетесь в матрице. Если нет – на вывод. Завтра рассмотрим Вариант 2 и 3.