Промо — это лотерея? Почему сети любят скидки и ненавидят механики — 12 августа 2026 г. в 04:30:07.345
Промо — это лотерея? Почему сети любят скидки и ненавидят механики Мы уже разобрались с ценниками и региональным демпингом. Сегодня пойдем еще глубже и посмотрим на промо-календарь. Каждый год вижу одну и ту же картину: производители горят желанием запустить классную акцию с подарками, кешбэком или комплексной историей для продвижения своего бренда или группы товаров, а сети... сети берут и делают просто «-30%». И точка. Почему так происходит? Ведь современные запросы рынка требуют креатива, омниканальности и эмоций. Но реальность сурова и даже где-то очень однобока. Вы все знаете, что есть два основных типа промо: 1.Ценовые. Скидка, 1+1, 2 по цене 1, уценка. 2.Неценовые или смешанные. Подарок за покупку, накопительные бонусы, кросс-промо (купи А — получи скидку на Б), розыгрыши, эксклюзивная упаковка, кешбэк на карту и можно писать до бесконечности. Так вот, первое сети обожают и делают идеально. Второе — боятся, косячат, а часто просто саботируют. Почему ценовые промо — это «конек» сетей? Все просто. Ценовое промо — это кнопка и 2 поля в системе. Ее нажал, добавил даты проведения промо, и цена изменилась во всех файлах за 5 минут. Тут задействован только один департамент — промо-маркетинг. Не нужно договариваться с поставщиком о поставках подарков, не нужно перестраивать логистику. Это быстро, измеримо и предсказуемо. Маркетологи сетей мыслят очень примитивно: «Уронили цену на 20% — получили +50% к трафику и оборотам». Грубо, но надежно. Они так и говорят на всех встречах: «Дайте нам все по рублю!» Почему сложные (неценовые) механики разваливаются на всех этапах? Здесь вступает в игру пресловутая «слабая координация» между департаментами. Каждый отдел сети добавляет свою ложку дегтя: 1. Ошибки ИТ-систем (Автоматизация против реальности). Акция типа «Купи 3 товара из разных категорий и получи подарок на кассе» закладывается в CRM. Но на кассе старая версия ПО, и код подарка не сканируется. Покупатель разворачивается и уходит. ИТ говорит: «У нас все прогрузилось». Касса говорит: «Не читает». Финал — фейл. 2. Провал в логистике (Deadline-менеджмент). Чтобы дарить кружку или сумку за покупку, ее нужно завести в распределительный центр (РЦ). Логистика сети часто затягивает приемку, теряет паллеты с промо-материалами или отправляет подарки не в тех количествах и не в те регионы. В итоге акция стартует, а подарков на полках нет. У нас в Перекрестке так регулярно стартовали все акции лояльности. Вместо прироста трафика и лояльности у нас был жесточайший отток. А маркетинг с логистикой только разводили руками. 3. Саботаж мерчандайзинга (Не донесли до полки). Самая частая боль. Центральный офис утверждает кросс-мерчандайзинг (поставить товар А рядом с товаром Б). Но мерч на месте не получает (вовремя или вообще) схемы выкладки, а, может, просто игнорирует ее, потому что «некогда переставлять паллеты и товары». Связка не работает, допродажи нет. 4. Маркетинг и забытые POS-материалы. Шелф-токеры, вобблеры, ценники с пояснением механики печатаются в типографии, приезжают в магазин и... лежат в подсобке до следующей инвентаризации или генеральной уборки. Покупатель видит просто товар на полке и не понимает, что при покупке трех штук его ждет бонус. Если механика не видна глазом — она не работает. Итог печальный: поставщик потратил бюджет на закупку подарков, оплатил логистику до РЦ сети, а продажи не выросли. Я часто думала, в чем причина? Поделюсь своими выводами чуть позже. У вас есть возможность высказаться, дорогие подписчики!