«Если вы не любите темную обжарку – этот кофе не для вас». — 11 июня 2026 г. в 06:36:55.401
«Если вы не любите темную обжарку – этот кофе не для вас». Journal of Consumer Research, 2025, Wallach и коллеги, провели 8 экспериментов с рекламой, которая отговаривает «чужих» и цепляет своих сильнее, чем классическая «любите темную обжарку – этот кофе для вас». Эффект гоняли на кофе, сальсе, матрасах и зубных щетках. По итогу отговаривающая версия дала более высокий CTR. Прекрасная иллюстрация к эксперименту о мышлении маркетологов: их спросили заранее, какая версия сработает и большинство поставило на уговаривающую. Плюс одно подтверждение, что психологии маркетологам не хватает. Кстати, я тоже промахнулся, только в другом месте. Навскидку увидел здесь реакцию от обратного: провокация, запретный плод, дерзкий тон на фоне совсем ванильного маркетинга. Авторы проверили эту версию и отбросили. Запретный плод ни при чем. Фраза «не для всех» тут сигналит, что продукт нишевый, заточен под конкретный вкус. Продукт «для всех» – ничей. А нишевый (прости, Господи), который совпал с твоим вкусом, читается как сделанный лично под тебя. На чужих такая подача работает в минус, охват тут разменивается на точность. В digital с нормальным таргетингом размен почти исчезает, нецелевые эту рекламу не увидят. Но, я думаю, с этой механикой у нас появляется один риск. Отговорить можно от вкуса, а вот «это не для вас» в зависимости от продукта может съехать в «это не для таких, как вы». Ну и полетит «кампания по отмене бренда». На нашем рынке кампаний «для избранных» у нас вагон, маркетологи уверены, что оно работает. Рекламу, которая отговаривает в лоб, я вспомнить не смог ни одной. Если вспомните вы – напишите в комментарии. Интересно, рисковал ли кто-то.