🔥 Хватит покупать «размещение у блогера». Внешку уже можно собирать почти как performa...
🔥 Хватит покупать «размещение у блогера». Внешку уже можно собирать почти как performance: цена за факт + прогноз CPO по истории У классической закупки у блогеров есть одна странность. Мы привыкли платить так: «У блогера обычно 100 тыс. просмотров, размещение стоит 50 тыс. руб.» Значит прогнозный CPM: 500 руб. Публикация выходит. Набирает не 100 тыс., а 42 тыс. просмотров. И ваш реальный CPM внезапно становится: 1 190 руб. Но блогеру всё равно оплачены те же 50 тыс. руб. То есть почти весь риск просадки контента находится на стороне рекламодателя. В сентябре появилась интересная альтернатива этой модели: MPSADS запустил Flow, где рекламодатель задаёт стоимость 1 000 просмотров и бюджет, а оплачиваются фактически набранные просмотры. Сервис заявляет автоматический контроль охвата и фильтрацию накрутки; комиссия для рекламодателя указана как 0%. Сам по себе CPM по факту — ещё не революция. Потому что можно очень дёшево купить миллион просмотров и очень дорого получить ноль заказов. 🙂 Но если соединить эту модель с историей продаж конкретных блогеров, получается уже гораздо более интересная система. ⸻ Я бы разделила риск блогерской рекламы на два слоя Риск №1 — блогер не даст обещанный охват. Его решает оплата по фактическим просмотрам. Риск №2 — аудитория посмотрит, но не купит. А вот это уже надо решать аналитикой. И здесь есть свежее продолжение. 23 сентября MPSADS показал кейс AI-медиаплана: система собрала закупку на 220 тыс. руб. по 10 размещениям, используя не только цены блогеров, но и предыдущие CTR, CPC, охваты, клики, форматы и результаты прошлых интеграций. Прогноз составил около 19,9 тыс. кликов и 1 740 заказов. Важно: это кейс самого сервиса, а не независимое исследование, и авторы прямо пишут, что реальный результат может составить лишь 40–60% от прогноза. И вот эта оговорка на самом деле полезнее красивого прогноза. Потому что позволяет построить нормальную модель закупки. ⸻ Вместо «нравится блогер» считаем Expected CPO Допустим, мы готовы купить просмотры по: CPM = 700 руб. По историческим размещениям конкретного автора: CTR = 3% А наша карточка после внешнего перехода конвертирует: 6% кликов в заказ. На 1 000 просмотров получаем: 1 000 × 3% = 30 переходов 30 × 6% = 1,8 заказа Стоимость 1 000 просмотров: 700 руб. Значит прогнозный: CPO = 700 / 1,8 = 389 руб. Вот теперь у нас есть не: «блогер хороший, у него активная аудитория». А гипотеза: при CPM 700 руб., CTR 3% и CR 6% заказ должен стоить около 389 руб. И её уже можно сравнить с допустимой экономикой SKU. ⸻ Самое важное — считать не один прогноз Я бы делала сразу три. Допустим, прогноз: 100 заказов. Optimistic 100 заказов. Base 60 заказов. Stress 40 заказов. Почему именно такой диапазон? Потому что в свежем кейсе самого MPSADS отдельно указано, что на практике факт может составлять 40–60% от прогнозного результата из-за охватов, креатива, изменений CPC и других факторов. Теперь допустим бюджет размещения: 30 000 руб. Получаем: CPO optimistic — 300 руб. CPO base — 500 руб. CPO stress — 750 руб. А ваша максимальная допустимая стоимость заказа: 550 руб. Вот это уже нормальное решение. Размещение: в базовом сценарии проходит, в стрессовом — нет. И дальше вы решаете, готовы ли принять этот риск. Не по числу подписчиков. Не по красивой медиаките. А по экономике. ⸻ Я бы добавила ещё одну метрику — Risk-adjusted CPO Формула простая: Бюджет / прогноз заказов с поправкой на риск Например: система обещает: 1 000 заказов за: 150 000 руб. Красивый прогнозный CPO: 150 руб. Но мы закладываем коэффициент исполнения: 0,5. Тогда: 1 000 × 0,5 = 500 заказов и: Risk-adjusted CPO = 300 руб. Вот с этой цифрой я бы уже сравнивала канал с: Яндексом VK Ads внутренней рекламой WB/Ozon другими блогерами. Потому что сравнивать фактический CPO Директа с оптимистичным прогнозом блогера — отличный способ убедить себя, что инфлюенс «очень дешёвый». До первой сверки денег. ⸻