VОРОНКА | Михаил Маслов

#лифт Всю неделю мы с вами рассматривали путь клиента: от идентификации потребности до финального действия по покупке. Теория звучит стройно и последовательно. Но в реальности всё выглядит немного иначе. Клиент обожает блуждать по лабиринту альтернатив. Он готов лезть в технические дебри на этапе формирования требований, даже когда речь касается покупки обычных карандашей. И мастерски «путает следы» на этапе выбора поставщика. А мы стоим на своей тропинке, чешем голову и думаем: «Как бы так мягко направить его к себе, чтобы он не свернул к конкурентам или в тупик "давайте подумаем до следующего года"?».

#лифт, #прецедент Пятый этап принятия решения о покупке — Решение о покупке. Казалось бы, самый простой этап. Покупатель уже полностью выбрал решение, которое хотел бы купить. Поставщик определен, все технические и коммерческие вопросы согласованы. Но важно помнить: пока финальное действие не совершено, процесс покупки не окончен. Даже когда видимых препятствий больше нет, клиент может не совершить то самое последнее действие: • не нажать нужную кнопку в приложении; • выложить товар из тележки прямо перед кассой; • отменить заказ в последний момент; • или просто положить счет в лоток «до лучших времен». Сделка считается закрытой только после факта поставки товара или оказания услуги. Важно помнить: весь процесс принятия решения о покупке, который мы разбирали на этой неделе, не являет…

#лифт Четвертый этап принятия решения о покупке — Выбор поставщика. Клиент уже фактически выбрал то решение, которое хочет купить. Все альтернативы проанализированы, технические требования сформированы. Теперь необходимо определиться, у кого будет куплено это решение. Этот этап условно делится на две части: 1️⃣ Выбор производителя: чье именно решение будет реализовано. 2️⃣ Выбор канала поставки: какая компания будет выступать поставщиком. Вернемся к примеру с насосом из предыдущего этапа принятия решения. На этом этапе решается: это будет насос Grundfos или «Малыш», а также где его купят — в «Лемана ПРО», в ближайшем магазине «Мастер» или закажут через «ВсеИнструменты». В чем главная опасность этого этапа? Именно здесь в работу чаще всего включаются вработу менеджеры отдела продаж, пыт…

#лифт Третий этап принятия решения о покупке — Формирование требований. Когда ЛПР изучил все возможные альтернативы, у него начинает формироваться картина итогового решения: как решение должно выглядеть, чему соответствовать, какие основные характеристики должны быть соблюдены. Эти требования могут быть вполне конкретными: «Мне необходим насос производительностью 120 литров в час». Или достаточно абстрактными: «Мне нужно платье, в котором я буду выглядеть шикарно». Но в любом случае должны появиться четкие критерии, опираясь на которые ЛПР сможет принять окончательное решение о покупке. Снова приведу пример из моей практики B2B-продаж, который отлично показывает, как работать с клиентом на данном этапе. У крупного производителя пассажирского транспорта появилась потребность: собрать ме…

+5

#прецедент Как изменить маршрут клиента на этапе анализа альтернатив? Разберем кейс из моей практики с одним из крупнейших производителей корпусной мебели. Когда я в первый раз приехал к клиенту, он уже осознавал потребность — ускорить сборку мебели, и вовсю искал варианты. Но его маршрут был ограничен: он искал "жидки" клей для склеивания двух плоских деталей из МДФ, который бы высыхал быстрее. Во время экскурсии в цех я копнул глубже. Выяснилось, что быстросохнущий клей был нужен не сам по себе, а чтобы высвободить огромные площади, которые уходили под хранение деталей на период сушки. Фабрика просто уперлась в потолок производительности из-за нехватки свободного пространства. На этапе анализа альтернатив я предложил клиенту не новый клей, а тонкую двустороннюю клейкую ленту (менее 200…

#лифт Второй этап принятия решения о покупке — Анализ альтернатив. Потребность уже осознана. Теперь клиент собирает информацию обо всех возможных способах её удовлетворения. Этот процесс может происходить только в голове ЛПР (на основе того, что он уже знает), но чаще всего задействуются внешние ресурсы: поиск в интернете, отзывы коллег, видеообзоры, каталоги поставщиков. На этом этапе варианты анализируются максимально широко. И здесь кроются две главные опасности для продавца: 1️⃣ Конкуренция с бездействием. Влияние варианта «ничего не делать, оставить всё как есть» на этом этапе всё ещё огромно. Клиент должен сначала решить, что проблема вообще требует решения. 2️⃣ Выбор «не того маршрута». Если ЛПР не получил информацию по какому-то направлению, то он может фокусироваться на другом в…