20 тысяч часов Екома | Дроздова Ирина | Маркетинг и конверсии на МП
Маркетинг · 8 сентября 2026 г.
Карточки линейки - про масштабирование
Карточки линейки - про масштабирование Обсуждаем в комментариях к прошлому разбору. Продолжу. Суть вопроса: у нас есть несколько/много похожих товаров. Есть удачная концепция карточки. Стоит ли ее тиражировать на всю линейку, для каждой карточки разрабатывать свое или истина посередине? Порассуждаю и покручу этот вопрос с разных сторон. 1. Продажи в поиске. Ищет продвинутая в уходе взрослая женщина условную сыворотку, видит в поиске условно 1 vois, 5 mixit - весь ТОП занят. Но ничего из этого ей не подходит - она не купит ни то, ни то, они не говорят на ее языке. Пойдет искать дальше. А хорошо бы при большой линейке иметь карточки на большинство ЦА. Ту же выдачу видит молодая девушка из ЦА этих брендов. Верно ли, что вероятность купить mixit в 5 раз выше? Конечно, нет. А если карточки mixit похожи как близнецы, то вероятность ближе к 50/50. Vois заплатил за рекламу 1 раз, а mixit - 5 раз. ДРР получается в несколько раз выше. Поэтому у Mixit почти все карточки разные. Условно покупатель видит в выдаче 2 вида карточек - 1 не цепляет, а 2 - цепляет. И даже если 1 будет 5 штук подряд, купит всё равно 2. Получается, что на 4 карточки из 5 одинаковых зря потратили деньги. Еще если карточки одинаковые, то они рядом в поиске по одним и тем же запросам - где-то высоко, где-то никак - нельзя быть одинаково релевантными всем запросам сразу. Главное, что покупателю в 1 момент времени нужен только 1 товар. Даже если ему понравились наши карточки, у человека муки выбора - что из нашей линейки лучше. Как только выбор не очевиден - падает конверсия, человек часто вообще уходит без покупки. 2. Алгоритмы. Алгоритмам лишь бы получить деньги за комиссию или за рекламу, но лучше сразу за всё. Поэтому рулит конверсия из показа в заказ. Опять же в одном показе 5 хороших одинаковых карточек конкурируют сами с собой. Ваша ЦА купит 1 из 5, не ваша не купит ни одну. С показами в рекомендациях аналогично. Одинаковые карточки конкурируют за 1 узкий сегмент, а все остальные сегменты свободны для конкурентов. 3. Узнаваемость и бренд. Это главный оплот любителей одинаковых карточек. Есть подозрение, что всё пришло из оффлайна. Чем полка оффлайн магазина отличается от онлайна? Длиной полки и тем, что все покупатели видят одно и то же. Когда полка ограничена в размере - действительно важно занять побольше места и выглядеть единым фронтом. Тогда и правда будет заметность и узнаваемость. А в онлайне полка бесконечная, еще и фильтры есть и разные запросы. Еще хорошо стоять там, где основной поток и на уровне глаз - тогда тебя увидит большинство. Если стоит сразу линейка - заметнее. В онлайне - персонализация. Одним показывается вся одинаковая линейка, другим - ничего. 4. Доверие. Вот тут, мне кажется, единый визуальный и смысловой код очень важен. Допустим, у вас широкий ассортимент для закрытия разных потребностей. Например, бренд косметики, в котором есть самые разные кремы/шампуни/маски и прочее. Тогда человек видит знакомый бренд и действительно больше ему доверяет. В этом случае нет 10 карточек рядом, есть 1, но другие карточки покупатель уже видел/покупал раньше. Для меня идеальная модель у IKEA - узнаваемость их рекламы была абсолютная. Был общий визуальный код. И был общий смысловой код - функциональность, простота, демократичность. Товар всегда показывался (и в магазине, и в рекламе) через сценарий использования, жизненную ситуацию. В магазине смоделированы разные комнаты, а в них вписаны разные товары. Мы свою ситуацию узнали и сразу вписали товар в свою жизнь. Были ли у IKEA разные продающие идеи? И да, и нет. По сути IKEA сегментировала покупателей по простым и понятным JTBD. Условно подушки - для сна на боку, на спине, на животе. Условно есть у нас линейка из 10 белых рубашек. Все похожи, но каждая для чего-то лучше подходит. 1 - под классический пиджак, 2 - хорошо скрывает живот, 3 - сидит на худых, 4 - меньше мнется, 5 - подчеркивает накаченное тело, 6 - прилично выглядит без пиджака на мероприятии, 7 - можно быстро на