20 тысяч часов Екома | Дроздова Ирина | Маркетинг и конверсии на МП
Маркетинг · 31 марта 2026 г.
Аудитория Еком 2026
Аудитория Еком 2026 Подоспела свежая аналитика (февраль 2026) от Mediascope о том, кто и как заходит на маркетплейсы. Иными словами - кто обеспечивает показы нашим карточкам. Вся презентация - по ссылке выше. А я немного поанализирую, что увидела. Для начала посмотрим на демографическую пирамиду России на текущий момент. Сразу видно, насколько больше в России возрастных людей. Поколение 20-35 - немногочисленное, это дети 90-х. Подрастают зумеры - их побольше, и в обозримом будущем они будут активными покупателями. Беда только в том, что они не особо стремятся зарабатывать. Зато есть 2 явных пиковых возраста - больше всего людей в районе 40 и 65 лет. А что в екоме? 📌 Все метрики охватов и времени в екоме растут. Уже 82% населения старше 12 лет хотя бы раз месяц заходят на еком ресурсы. А если брать только пользователей интернет - 95%. 60% всех людей - суточный охват ресурсов еком (из всех от 12 лет и до бесконечности). 29 минут в день в среднем проводит человек на еком ресурсах. 📌 Различия по возрастам. Суточные охваты (кто заходит каждый день) растут в основном у старших возрастов. Суточный охват екома аудитории 55-64 лет - 61%, а аудитории 18-24 - 64%, практически равны. Аудитория 45-54 уже вышла на максимум - 70%. А самая лакомая аудитория 25-34 наоборот за год снизила суточный охват до 69%. Вырос суточный охват у 65+ - 29%. То есть треть 65+ каждый день посещает ВБ и Озон. Теперь сопоставим демографическую пирамиду и данные по суточным охватам екома по возрастам. Получается, что самая массовая аудитория наших карточек - 35+, но и 55+ - очень массовая. Имеет ли вообще смысл биться за ЦА 20-35 лет? Охват у мужчин ниже, чем у женщин - на уровне подростков 12-17 лет. Не удивительно, в России основной покупатель - женщина. И чем старше, тем за большую долю семейных покупок отвечает женщина. Маленькие и большие города различаются по охвату так же, как мужчины и женщины. Но суточный охват у маленьких городов уже 57%, максимум не далеко. Охваты ВБ и Озон в разы больше, чем у всего остального екома. Суточный охват ВБ/Озон - 50% (и насколько помню по другим данным, ВБ и Озон в охватах примерно равны), охват за месяц - 78% от всего населения. 📌 Поиск и ИИ. Где за последний год случился кардинальный прорыв - это использование ИИ. Месячный охват ИИ-сервисов всего за год вырос с 8% до 32% среди всего населения. У 12-17 лет - это 59%, у 35-44 лет - 35%, даже у 45-54 - 31%. Это значит, что подбор товаров через ИИ - уже настоящее. Пока этим пользуются зумеры, но это так удобно и так быстро развивается, что скоро там будут все. И не будет никакого CTR карточки в поисковой выдаче ВБ, а будет подбор товара под персональный запрос покупателя. В это пока не хочется верить, так же, как не верилось когда-то, что одежду можно покупать онлайн. Про поиск. В среднем 43 поисковых запроса в месяц в екоме на 1 человека. При этом всего 7 категорий поиска на человека. Значит не так и широк круг товаров, которые люди ищут сами. МП про это знают и показывают людям активно товары, которые они специально не ищут - это расширение их продаж. Понятно, что пользователи ИИ более продвинутые и вводят больше поисковых запросов (на треть), чем те, кто ИИ не владеет. Больше всего поисковых запросов вводят женщины 25-44 лет - потому что им не только себе, но и детям надо покупать. А вот по размеру города различий в количестве запросов почти нет. Еще несколько трендов тоже от Mediascope, но из другого источника: 📍 Тренд на осознанность и снижение импульсивных покупок - экономическая ситуация располагает 📍 Растет интерес к локальным российским (а не китайским) товарам 📍 Растет важность доверия к бренду для покупателей 📍Зумеры любят новинки, то, что они еще не пробовали. Хорошего дня!