Елена Храмова - Брендинг для роста

«Какая связь между препаратом для похудения и формированием рынка БАД?» Полетели дальше разбираться с темой рынка БАД! Логика подсказывает: если люди массово худеют на уколах. Индустрия БАД должна проседать. Меньше едят, меньше нужно добавок, нет? Реальность перевернула всё с ног на голову.. Уже каждый восьмой взрослый в США хотя бы раз принимал такой препарат, это около 15 млн постоянных пользователей прямо сейчас. По прогнозу J.P. Morgan, к 2030 году это число вырастет до 30+ млн. Это не временный хайп, а быстро растущая структурная категория потребителей. Вот в чём парадокс. Препараты подавляют аппетит и замедляют пищеварение — человек физически ест меньше. А вместе с этим он теряет мышечную массу, недополучает микронутриенты и сталкивается с проблемами пищеварения. Три …

Я не стала далеко ходить за новыми темами своего блога и решила взять для следующешго блока постов - тему БАДов. Если честно, самой хочется разобраться - как строятся стратегии брендов у нас, в России и в чем принципиальное отличие от потребления и развития брендов в США. Ну и конечно, мне, как потребителю, банально хочется понять - где брать силы и энергию на вот это все, что нас окружает? И вообще Бады - это миф маркетинга или наша новая реальность? Тем, кто собирается войти в бизнес БАД и тем , кто их продвигает - будет интересно. И тем, кто их потребляет - тоже). Погнали разбираться! Мы с вами в предыдущих постах прошли всю эволюцию позиционирования: от жёсткого рационального УТП к эмоциональным смыслам и мифам к чистой узнаваемости и доступности. Три разные логики, три разных ответ…

Бренд практически не ведет свои социальные сети и ушел в коммуникацию на маркетплейсах. О чем говорит: маркетинговая стратегия - массовые продажи, скоро начнется проблема с узнаваемостью, имиджем и доверием (без поддержки бренд-истории). Что показывает эта карта? Ни один из семи не строит позиционирование вокруг прослеживаемости происхождения так, как это делает Ritual. Эвалар и Solgar давят авторитетом. Healthis и DOISSE говорят про качество, но не деконструируют цепочку поставок для покупателя. UESUPPS имитирует?? науку визуалом, а не открытыми данными. Кстати, о клинических исследованиях мы ещё поговорим отдельно. почему их так мало кто заказывает добровольно, хотя формально ничего не мешает. Думаю, дело в риске и цене. А здесь это уже видно предметно: даже бренды, которы…

Apple — это бренд-хамелеон, который вобрал в себя лучшее из всех школ, но разные школы объясняют его успех с разных сторон. Здесь нет противоречия, и вот почему: 1. По Аакеру и Холту Apple создали «Религию» (Душу бренда) Когда мы говорим про Apple времен Стива Джобса (кампания «Think Different», архетип Творца/Бунтаря), мы смотрим на бренд через призму Аакера и Холта: * По Холту (Культурный брендинг): В 1980-90-х Apple вылечил «социальную трещину» — страх людей перед бездушными компьютерами-коробками (IBM) и корпоративным рабством. Apple создал миф: «Компьютер — это инструмент для свободы, творчества и восстания против серости». * По Аакеру (Идентичность): Они построили мощнейшую экосистему ценностей, где покупка Mac или iPhone — это акт самовыражения («Я творческий, я не такой как все»).…

⚡️Как человек-бренд становится глобальным культурным мифом? Феномен и бренд Майкла Джексона это абсолютно стопроцентное, фундаментальное попадание в школы Дугласа Холта и Дэвида Аакера!   Холт утверждает: великие бренды рождаются тогда, когда они разрешают острое противоречие или напряжение в обществе (социальную трещину). • Социальная трещина (Контекст эпохи): Конец 70-х и 80-е годы в США это пик расового напряжения, жестких социальных барьеров и затяжного кризиса идентичности меньшинств. Чернокожие артисты были заперты в гетто-жанрах (R&B/фанк) и не допускались на массовое ТВ (даже MTV поначалу отказывалось крутить клипы темнокожих исполнителей). • Культурный миф Майкла Джексона: Он стал «мостом» и разрушителем этих барьеров. Его миф это универсальное расовое и культурное примирени…

Оба титана Высокого Возрождения жили в одну эпоху, жестко конкурировали (они искренне недолюбливали друг друга) и создали абсолютно разные, но гениальные бизнес-модели личного бренда. Давайте разложим их по нашей Гибридной методологии и посмотрим, к каким стратегическим системам они ближе. 1. Леонардо Да Винчи: Абсолютный Аакер (Идентичность и Концепт) с переходом в Траута (УТП) Леонардо позиционировал себя не как «ремесленник, который красит стены», а как Бренд-Платформа. Его личный бренд строился на тотальной нематериальной ценности — Гениальности и Визионерстве. Леонардо: Архетип Творец + Мудрец ──> Позиционирование: «Инженер будущего, который иногда пишет картины» По Трауту (Поиск свободной ячейки / УТП): Когда Леонардо в 1482 году переезжал в Милан и писал сопроводител…

Четыре стратегии, которые постоянно путают Контент-план вместо стратегии. Go-To-Market стратегия без позиционирования. Кампания без понятной аудитории. Так выглядит путаница, из-за которой деньги уходят безрезультатно. В маркетинге четыре стратегии, и у каждой свой вопрос: · Бренд-стратегия: кто мы, для кого, чем отличаемся и во что верим. · Go-To-Market: как вывести продукт или канал на рынок, кому, что, где и по какой экономике. · Коммуникационная: что и кому мы говорим, чтобы изменить восприятие или поведение. · Контент-стратегия: какой контент и где мы делаем, чтобы нас находили, доверяли и вели к покупке. Они идут цепочкой. Бренд задаёт «что и зачем», Go-To-Market и коммуникации отвечают, как вывести и что сказать, а контент делает это видимым. ИИ работает инструментом на каж…

Тренды 2027. Часть 1: WGSN. Люди устали и хотят чувствовать иначе К концу года маркетологи и фаундеры изучают отчёты о трендах. Я собрала четыре: WGSN, McKinsey, «Ромир» и NielsenIQ, и по каждому расскажу, что взять в работу. Начинаю с WGSN. Файл бесплатное превью: три эмоции из шести, полный отчёт платный. Главная мысль: в 2027 году решает не логика и не цена, а то, что человек чувствует и что хочет чувствовать. Три эмоции: 1. Радость как стратегия. После стресса и скуки люди выбирают игру, юмор и общие события, чтобы вернуть себе энергию. Почти шесть из десяти опрошенных говорят, что игривые бренды вызывают у них больше симпатии. Что сделать: замените один абзац канцелярита живой фразой. 2. Witherwill, желание освободиться от обязанностей. Усталость от перегруза: меньше уведомл…

Когда я вышла из операционного управления маркетингом в собственную практику, многое пришлось снова делать руками. И это оказалось бесценно. В потоке рабочих процессов я часто принимала решения на объёме данных и на опыте и упускала детали, которые помогли бы избежать ошибок. Теперь у меня есть время думать глубже: я начинаю не с позиционирования, а с разговоров с клиентами моих клиентов. Недавно такой «маркетинговый дайвинг» 🐬 прошёл на рынке одного из крупных региональных застройщиков. Задача: пересобрать позиционирование и УТП перед запуском нового сайта, проверить соцсети и восприятие бренда и понять, почему люди выбирают или не выбирают этого застройщика, кто они и в каких обстоятельствах принимают решение о покупке жилья. Начали с глубинных интервью. Зачем исследовать до р…

+6

В прошлом посте я начала разбирать, как работают культурные коды на примере MobLand 2: почему одни сериалы и бренды становятся культовыми, а другие проходят мимо. Сегодня главный ключ именно к MobLand. Почему кадр со стаффордширским бультерьером в пабе я считаю ключом ко всему сериалу? Начну с росписи на стене. В двух нишах слева две музы: Талия, муза комедии, и Мельпомена, муза трагедии. Они сообщают о жанре всего сериала: это трагикомедия. Главная панель росписи это сцена из «Макбета», пир из третьего акта. Макбет захватил трон, убив короля, а потом приказал убить и Банко, которому ведьмы предсказали королевских потомков. На пиру он видит призрак Банко. Больше призрака не видит никто. Леди Макбет его тоже не видит, но понимает, что происходит с мужем, и ради ритуала объявляет гост…

+2

И не пытайтесь стать тем, кем кем вы не являетесь на самом деле - вас все равно "считают". Не то чтобы я романтизирую гангстерскую тему, но на одном кадре из Mobland 2 можно объяснить, как на самом деле работают бренды. Сериал будет полезен маркетологам и тем, кто занимается брендингом, а ещё тем, кто не занимается: он покажет, почему одним логотипом ничего не сделать с бизнесом. Почему я взяла кадр со стафом на столе ключом ко всему сериалу, хотя сезон ещё идёт? Это код ко всему смыслу картины. Обычный зритель видит иронию: суровый пёсель лежит на зелёном сукне бильярдного стола в типичном лондонском пабе. А через долю секунды, когда снят первый слой, включается память. Режиссёры (а это коллективная режиссура, след Гая Ричи явный, но не единственный) прямо ничего не говорят, они обра…

Фото