Apple — это бренд-хамелеон, который вобрал в себя лучшее из всех школ, но разные школы ...
Apple — это бренд-хамелеон, который вобрал в себя лучшее из всех школ, но разные школы объясняют его успех с разных сторон. Здесь нет противоречия, и вот почему: 1. По Аакеру и Холту Apple создали «Религию» (Душу бренда) Когда мы говорим про Apple времен Стива Джобса (кампания «Think Different», архетип Творца/Бунтаря), мы смотрим на бренд через призму Аакера и Холта: * По Холту (Культурный брендинг): В 1980-90-х Apple вылечил «социальную трещину» — страх людей перед бездушными компьютерами-коробками (IBM) и корпоративным рабством. Apple создал миф: «Компьютер — это инструмент для свободы, творчества и восстания против серости». * По Аакеру (Идентичность): Они построили мощнейшую экосистему ценностей, где покупка Mac или iPhone — это акт самовыражения («Я творческий, я не такой как все»). Но! Если бы Apple остался только в рамках Холта и Аакера, он бы так и остался культовым, но маленьким брендом для горстки дизайнеров и художников (каким он и был в начале 90-х, чуть не обанкротившись). Чтобы стать триллионной корпорацией и захватить мир, Apple пришлось применить законы Байрона Шарпа. 2. По Байрону Шарпу: Apple создали «Машину доминирования» (Продажи) Шарп утверждает: бренды растут не потому, что их фанатично любят «избранные», а за счет массового охвата (Penetration), ментальной и физической доступности. И современный Apple (особенно эпохи Тима Кука) это идеальный учебник по Шарпу: * Физическая доступность (Physical Availability): Apple выстроил безупречную логистику. iPhone можно купить в любой точке мира: в шикарном Apple Store, у любого сотового оператора, на маркетплейсе, в кредит, в рассрочку. Бренд убрал любые барьеры на пути к покупке. Если бы Apple продавался только в трех галереях искусств для «творцов», компании бы не существовало. * Ментальная доступность и CEPs (тригерные ситуации потребления для товарной категории): Apple расширил ситуации, в которых мы вспоминаем о нем. Раньше Mac вспоминали только в ситуации «Мне нужно смонтировать фильм или нарисовать дизайн». Теперь Apple ловит нас в них каждую секунду: «Хочу послушать музыку на пробежке» (AirPods), «Нужно безопасно оплатить кофе» (Apple Pay), «Хочу измерить пульс» (Apple Watch). * Дистинктивные активы (DBA): Кушеное яблоко — один из самых сильных визуальных активов в истории человечества. Белые наушники (сначала проводные, теперь AirPods) — это моментальный маркер в толпе. Мозг считывает бренд за секунду без всякой философии. Резюме: Apple — это идеальный пример эволюции бренда: 1. Старт (Холт + Аакер): Они создали сильное смысловое ядро, культурный миф и преданную базу фанатов. Они вдохнули в бренд жизнь через архетип Творца. 2. Масштаб (Шарп): Они взяли это ядро и масштабировали его на миллиарды людей через дистинктивные активы, выжигание всех ситуаций потребления и тотальную физическую доступность. «Стив Джобс сделал Apple культовым по законам Аакера и Холта (смыслы и мифы), но Тим Кук сделал Apple триллионным по законам Байрона Шарпа (доступность и дистинктивность). Великие бренды не выбирают между смыслом и математикой — они объединяют их. Если чувствуете, что ваш бренд застрял в одной школе это как раз то, что я разбираю на стратегическом аудите. Пишите!
Канал в каталоге Максиметера
6 подписчиков · Маркетинг