Бренд-стратегия всегда решает задачи бизнеса. На любом этапе. Вы можете сами проверить,...
Бренд-стратегия всегда решает задачи бизнеса. На любом этапе. Вы можете сами проверить, рабочая она или нет, несложной системой определенных правил. Задача: найти разрыв в системе. У любой стратегии есть слабое место, где она распадается на части: Отдельно исследование, отдельно позиционирование, отдельно реклама. По отдельности все верно, но вместе эти блоки не склеиваются. Найти, где именно рвётся, обычно некому, так как каждый отвечает за свою часть. Я выбрала для себя инструмент, который это проверяет. Называю его "цепочкой решений": одиннадцать звеньев, где каждое следующее вытекает из предыдущего. 1. Что происходит с бизнесом (точка А) 2. Чего хочет компания (точка Б) 3. Чьё поведение нужно изменить 4. Что эти люди должны для этого сделать 5. Что им мешает 6. Что должно измениться в их голове 7. Что мы им говорим для этого 8. Чем доказываем 9. Как делаем заметным это доказательство 10. Где они это увидят 11. Как поймём, что это сработало Правило одно: если связь между звеньями рвётся, значит на уровень выше появилось решение, которое ничем не обосновано. Объясняю на мармеладках: Представим бренд мармелада в среднем сегменте. Что происходит у бизнеса? Ситуация Бренд теряет полку: покупатель выбирает между дешёвым детским мармеладом и дорогим «натуральным», а середина проваливается. Чего хочет компания?Вернуть темп продаж и закрепиться в среднем сегменте. Чьё поведение меняем? Взрослых, которые покупают сладкое себе, а не детям, и при этом читают состав. Что они должны сделать?Начать рассматривать мармелад, как покупку для себя, а не искать его на детской полке или очень высоком сегменте. Что им мешает? Убеждение, что мармелад это детский продукт с сахаром и красителями. (Важно: пока это гипотеза, её нужно проверить интервью, а не считать фактом). Что меняем в голове? Мармелад может быть взрослым продуктом с понятным составом и не в сегменте премиум. Что говорим? Состав, который читается за пять секунд, и вкус, который не детский. Чем доказываем? Короткий состав на лицевой стороне упаковки, фруктовое пюре вместо ароматизатора, отзывы взрослых покупателей. Как делаем заметным? Упаковка, которая на полке выглядит как продукт для взрослых, а не как игрушка. Где встретят? Полка у кассы, карточка на маркетплейсе, магазины /полки здорового питания. Как поймём, что сделали правильно? Восприятие: сколько людей стали определять бренд взрослым. Поведение: доля покупок без детских товаров в чеке. Бизнес: получает продажи в среднем сегменте . Одиннадцать ответов, и видно, что все они держатся друг за друга. Уберите звено «чем доказываем», и остаётся обещание, в которое никто не обязан верить. Два звена пропускают чаще всего: 1. Чем доказываем. «Качество, которому доверяют» это не доказательство, а слова. Здесь работают три вещи: показанное, проверяемое и подтверждённое чужим голосом. 2. Как поймём, что сработало. Метрики: они задаются до запуска. Иначе любой результат объясняется задним числом. Попробуйте пройти цепочку по своему бренду. Обычно на третьем-четвёртом звене становится ясно, где не хватает данных, а где решение принято просто потому, что так захотелось. Это и есть ваш разрыв. Такие дела.
Канал в каталоге Максиметера
5 подписчиков · Маркетинг