ЕХ

Елена Храмова - Брендинг для роста

Маркетинг · 1 июля 2026 г.

Открыть канал в MAX

Есть ли маркетинг в хард  b2b?

Есть ли маркетинг в хард  b2b? Если бренд формирует доверие на годы, то маркетинг конвертирует это доверие в конкретную сделку. Промышленный, хард b2b маркетинг это не «реклама для скучных продуктов», а практически точная калька продуктового маркетинга сферы IT, но только с другим продуктом, циклом сделки и серьёзным влиянием регуляторов. В хард b2b и промышленности продуктовый маркетинг работает практически так же, как в IT-продуктах. Здесь роль маркетолога не в «продвижение готового», а в участии запуска самого продукта: от разработки до его выхода на рынок. Что входит: - Анализ рынка и спроса до запуска, не после - Анализ конкурентов по цене, по позиционированию и продуктовым решениям; - Стык с R&D: маркетолог как переводчик между «что можно произвести» и «что нужно рынку»; - Участие в формировании продуктовой матрицы на основе инсайтов и глубинных исследований аудитории, а не только производственных возможностей; - Go-to-market (G2M) — стратегия запуска: для кого, через какие каналы, с каким сообщением, в какой последовательности. Product marketing manager в IT делает ровно то же самое: рыночный фит, конкурентный анализ, work с product/R&D командой, GTM-стратегия. В промышленности эта роль часто отсутствует как формализованная позиция, хотя функция критически нужна. Специфика именно хард b2b / промышленного маркетинга: - Длинный и многосоставный цикл принятия решения: решение принимает комитет (закупки + технический блок + безопасность + финансы), а не один человек; - Тендеры и госзакупки как канал: специфический инструмент, которого нет в классическом b2b, где работает не реклама, а репутация, опыт реализованных проектов, сертификация; - Контент как доказательство, а не эмоции и не вдохновение. Это кейсы, технические характеристики, сертификаты, отраслевые конференции и конкурсы. - GR как часть маркетинг-микса и это не только инструмент бренда, многие продажи зависят от регуляторной среды; - Узкая профессиональная среда: сарафанное радио внутри отрасли работает сильнее рекламы. Таким образом, CMO хардовых, промышленных компаний закрывают полный цикл в рамках единой маркетинговой стартегии предприятия через: Выстраивание здорового бренда и бренд-стратегии Формирование продуктового маркетинга Создание коммуникационной стратегии. Очевидной сложностью в маркетингесложностью сегодня становится формализация и отсутствие личного, персонального подхода к задачам клиента. Большинство компаний уже склоняются к переходу на b-to-human подход и стараются учитывать, что итоговые решения принимает человек. И фокус своих усилий смещают на персонализированные маркетинговые стратегии даже при работе с корпорациями и предлагают кастомные решения на основе своих продуктов там, где это возможно.