«СИНИЕ СТУЛЬЯ», КОТОРЫЕ УБИВАЮТ ВАШ КАНАЛ
«СИНИЕ СТУЛЬЯ», КОТОРЫЕ УБИВАЮТ ВАШ КАНАЛ Когда-то я работал в одной небезызвестной организации. Там был зал с синими стульями, в котором проходили особенно важные совещания. Важные — для тех, кто сидел за главным столом. Остальные смотрели в телефоны, боролись со сном и ждали окончания. Но после каждого такого мероприятия пресс-служба получала задачу: — Об этом нужно обязательно рассказать. — Это важное событие. — Добавьте цитату руководителя. — Покажите, какая серьёзная работа ведётся. Так у нас появилось выражение «внутряк» - «синие стулья». Оно означало мероприятие, которое имеет внутренний вес, но не представляет никакого интереса для внешней аудитории. И вот моя позиция: пресс-служба не должна соглашаться на «синие стулья». Коллеги, учите руководителя отличать информационные поводы от внутренней рутины, которую вас просят выдать за общественно значимую новость. Совещание состоялось. Вопросы обсудили. Задачи поставили. Руководитель подчеркнул важность. Это не информационный повод. Это протокол. Публикации про «синие стулья» — не просто бессмысленная работа. Они вредят вашему каналу или группе. Каждый такой текст учит подписчика пролистывать публикации учреждения. Аудитория быстро понимает: здесь снова будет фотография серьёзных людей и ни одного ответа на вопрос «Что изменилось для меня?». В результате в день, когда у больницы появится действительно важная новость, человек пройдёт мимо неё по привычке. ЧТО ДЕЛАТЬ? Не бойтесь сказать руководителю: «Сейчас у нас есть событие, но пока нет информационного повода. Давайте найдём результат, который будет важен людям». Для этого в новости должна быть точка актуализации — понятная связь между внутренним событием и изменениями во внешнем мире. Что конкретно изменится для пациентов? Что должны понять органы власти? Какую возможность увидят партнёры? К какому действию смогут подключиться фонды или волонтёры? Какое решение принято и когда люди почувствуют его результат? Не «обсудили доступность медицинской помощи», а: — с сентября изменится порядок записи; — время ожидания обследования сократится; — в регионе появится новый маршрут лечения; — больница получит необходимое оборудование; — партнёры смогут поддержать конкретный проект. Вот это — новость. А люди, сидящие за столом, сами по себе новостью не являются. Даже если среди них есть руководитель. Даже если сделано сто фотографий. И даже если вам очень настойчиво говорят, что «об этом должны знать все». Не публикуйте внутреннюю значимость без внешнего результата. Задача пресс-службы — не обслуживать календарь совещаний и не заполнять канал любой ценой. Наша задача — управлять вниманием аудитории и защищать доверие к источнику. Да, отказать руководителю бывает сложно. Поэтому не говорите: «Это никому не интересно». Приходите с профессиональным объяснением и вопросами: 1. Какое решение принято? 2. Когда оно начнёт действовать? 3. Что изменится для пациентов? 4. Какие цифры подтверждают значимость? 5. Какого действия мы ждём от общества, власти или партнёров? Если ответы появились — делайте материал. Если их нет — оставьте «синие стулья» во внутреннем отчёте. Хороший пресс-секретарь умеет написать текст. Сильный — ещё и понимает, какой текст не нужно публиковать.