ПРЕСС-СЛУЖБУ В БОЛЬНИЦЕ ПЕРВЫМ ОБЕСЦЕНИВАЕТ РУКОВОДИТЕЛЬ
ПРЕСС-СЛУЖБУ В БОЛЬНИЦЕ ПЕРВЫМ ОБЕСЦЕНИВАЕТ РУКОВОДИТЕЛЬ Если главный врач воспринимает пресс-службу как людей, которые «фотографируют, пишут посты и делают презентации», коллектив быстро перенимает это отношение. Пресс-секретаря начинают использовать как оформителя, секретаря и универсального исполнителя срочных поручений. А затем от него требуют: — формировать информационную повестку; — повышать узнаваемость учреждения; — выстраивать отношения со СМИ; — привлекать внимание партнёров и фондов; — готовить врачей к выступлениям; — безошибочно действовать во время кризиса. Так не работает. Сильная пресс-служба — не декорация при больнице. Она ежедневно превращает работу учреждения в понятную обществу ценность: — показывает специалистов, результаты и технологии; — находит истории, которых сотрудники уже не замечают; — объясняет пациентам решения учреждения; — формирует доверие и защищает репутацию. Конечно, основой репутации остаётся качественная медицинская помощь. Но если о результатах больницы никто не знает, их общественная ценность остаётся почти невидимой. Медийная узнаваемость не гарантирует наград, благотворительной помощи или новых партнёров. Но она увеличивает вероятность того, что учреждение заметят, запомнят и пригласят в новый проект. — Люди охотнее помогают тем, чью работу понимают. — Партнёры сотрудничают с теми, кому доверяют. — Журналисты обращаются к тем, кого считают открытым и компетентным источником. КАК ПОНЯТЬ, ЧТО В УЧРЕЖДЕНИИ НЕ ПОНИМАЮТ РОЛЬ ПРЕСС-СЛУЖБЫ? — Её вспоминают только ради фотографий и срочных презентаций. — Требуют «быстро написать», но не дают фактов, цифр и доступа к специалистам. — О важных решениях пресс-секретарь узнаёт после сотрудников, пациентов или журналистов. — Любой работник может напрямую поставить ему «срочную» задачу. — Результат оценивают исключительно по количеству постов и фотографий. — Если кризиса нет, считают, что пресс-служба ничего не делает. — Специалиста не приглашают обсуждать решения, которые затем придётся объяснять людям. Главный врач задаёт статус пресс-службы внутри организации. Если он не защищает её полномочия, специалист утонет в непрофильных поручениях. Если не предоставляет информацию и доступ к экспертам — не получит качественных публикаций. Если подключает пресс-службу после появления проблемы — не может требовать профилактики кризисов. Пресс-секретарь, как правило, тоже имеет высшее образование, профессиональную подготовку и собственную зону компетенций. Он разбирается в медиалогике, общественной реакции, управлении вниманием и информационных рисках — в том, чему медицинских работников обычно не обучают. Это не делает его важнее врача. Но и не делает менее профессиональным сотрудником. Поэтому пресс-службе необходимы: — доступ к информации и экспертам; — прямая связь с руководством; — участие в обсуждении чувствительных решений; — понятные полномочия; — защита от непрофильных поручений; — право предупреждать о репутационных рисках. Сильная пресс-служба появляется там, где руководитель воспринимает коммуникации как управленческую функцию — и показывает это всему коллективу.